О запуске нового продукта в перенасыщенном сегменте с сильными брендами
Задача со звёздочкой
Появление на полках нового бренда или продукта — это как первый рабочий день. Чтобы не проиграть сразу, нужно и стать своим, и выделиться, причём одновременно. Задача эта нетривиальная и требует нестандартного — во всех смыслах — подхода.
С таким вызовом мы столкнулись, разрабатывая название и упаковку нового рассольного сыра от компании “Виола”. На первый взгляд, ничего сложного. Ведь сыр — это молоко, молоко — это коровы, облака, заливные луга… стоп, какие заливные луга? Ведь это рассольный сыр, а он в нашей культуре плотно ассоциируется скорее с фетой и знойными средиземноморскими пейзажами. И дальше начинаются сложности: кажется, что все первоуровневые образы Греции уже использованы в упаковках прямых и косвенных конкурентов.
Встать в один ряд с похожими продуктами, каждый из которых на разные лады видоизменяет слово “фета” в названии, казалось заведомо слабой позицией.
Но раз нельзя органично вписаться на полку… нужно её сломать! Это тот самый случай, когда выделиться — это остаться собой и “встряхнуть” категорию.
Легенда бренда
Начали с названия. Как уже сказано выше, от всего, что связано с фетой, решили отказаться. Грецию хотелось вывести более тонко и аутентично. Так появилось направление мифов и легенд, а в нём — имя прекрасной нимфы Калипсо, воплощающей девственно чистую природу.
Идея, ломающая стереотипы
Что вы представляете, когда слышите слово “Греция”? Образов наберётся немало, но многие будут похожи: Акрополь, танец сиртаки... Мы же стремились найти что-то аутентичное и узнаваемое, но неизбитое — ведь категория перенасыщена Гераклами и прочими несложными отсылками к Элладе. Отойдя от “материковых” ассоциаций, мы обратили внимание на остров Санторини с его белоснежными, как кубики сыра, домиками. Залитый солнцем берег, синие крыши — опираясь на такие визуальные образы, разработанная нами упаковка выбивается из стереотипных античных пейзажей соседей по полке. Она транслирует минималистичное, но выразительное сообщение: это — настоящая Греция. Это — настоящий вкус греческой кухни.
Да, без фуд-зоны в этой категории обойтись нельзя. Но и показать продукт необходимо было креативным и сразу выделяющим новый бренд способом. Решение нашлось в самом пейзаже острова Санторини: кусочки рассольного сыра превратились в домики. Такой образ отсылает к реальной, аутентичной архитектуре Греции и становится метафорой натуральности продукта. Оптимистичные солнечные натюрморты не только выделяют продукт на полке, но и вызывают аппетит.
Итог?
Запуск нового продукта в сложной категории потребовал остаться в культурном контексте, но копнуть чуть глубже и взглянуть на задачу с другой стороны. Такой ход “сломал полку” — пересмотрел стандарты категории, превратив упаковку в полноценный канал коммуникации.
