В последние три года многие российские компании начали активно обновлять свои бренды, стремясь адаптироваться к новым условиям рынка, изменить свою целевую аудиторию или улучшить позиции в конкурентной среде. Отдел развития веб-студии ONE PAGE проанализировал 55 случаев ребрендинга, а также собрал мнения представителей экспертного сообщества. Что из этого вышло - читайте в нашем исследовании “Беспощадный русский ребрендинг”.
Глава первая: откуда ноги растут
Начнем мы с первопричин: что же побудило компании потратить десятки миллионов рублей на ребрендинг? Эксперты выделяют несколько важных факторов:
- Адаптация к изменениям рынка: изменения в экономической ситуации, потребительских предпочтениях и технологиях требуют от компаний гибкости. Также весомую роль играют юридические аспекты, из-за которых многие бренды “русифицировали” свой нейминг. Плюс - уход многих зарубежных брендов с российского рынка потребовал экстренно “залатать дыры” якобы новыми торговыми марками
- Устранение негативного имиджа: Некоторые компании прибегают к ребрендингу, чтобы избавиться от негативных ассоциаций. Яркий недавний пример - банк "Тинькофф", который изменил свой логотип и визуальный стиль после ряда скандалов, связанных с его прежним руководством.
- Расширение целевой аудитории: Бренды могут стремиться к привлечению новых клиентов. Так, в 2023 году "Сбер" обновил свой визуальный стиль, чтобы стать “своим” для молодой аудитории - и у них это явно получилось.
- Этот пункт обычно держат “при себе”, но мы озвучим его голосом Анны Аркадьевны Иоспа:
“Некоторые ребрендинги выглядят просто как “отмыв” бюджета”. И, к сожалению, заложенные в них финансы не приведут новых клиентов”
Глава вторая: хотели как лучше, а получилось как всегда
Цитата из заглавия принадлежит нашему земляку, Виктору Степановичу Черномырдину. Пока он был премьер-министром (1992-1998 годы), по российским заводам и фабрикам прокатилась волна переименований. А в 1998 году грянул дефолт.
Были ли ребрендинги причиной тому? Скорее всего нет. Чего не скажешь, например, о кардинально “переобувшемся” Макдональдсе: ребрендинг во “Вкусно и точка” до сих пор является причиной значительного снижения выручки. Впрочем, два наших эксперта посчитали, что их новый логотип лучше старого.
Хотя будем честны: ребрендинги-катастрофы - это, скорее, исключение из правил. Вот и в нашем исследовании из 56 брендов эксперты оценили 34 ребрендинга как удачные, и лишь 16 - как неудачные. А в пяти случаях мнения разделились 50 на 50:
Ребрендинг Т-банка, кстати говоря, собрал больше всего комментариев, вот некоторые из них:
Нет вау эффекта, не интересно, скучно
Раньше у бренда был характер и идентичность. Сейчас стало довольно сухо (хоть и практично)
Компании больше не нужно делать вид что они «семейный бизнес», новый лого полностью этому способствует
Раньше была связь с личным брендом, который в свое время придумал какой-то необычный для рынка подход к банкингу. Сейчас знак такого ничего в себе не несет, но, так как, у людей была задача отдистанцироваться от прошлого образа, то с этой точки зрения стало лучше
Это пример ребрендинга, когда берут образ, который у людей в голове (желтый щит) и выносят его в логотип. Хотя было, конечно, самобытно, но большинство и не заметит
Стало современнее и понятнее для зумеров
Три ребрендинга понравились абсолютно всем:
Хотя стойте:
Сбер. Тут спорно. Текст стал лучше. Но значок менее узнаваемый. Круг с галочкой. Теперь нам многие заказчики при использовании похожих иконок (а их много) говорят: "Ну это СБЕР". И приходится менять. Мб для них хорошо, что это с ними теперь ассоциируется. Но более уникальной была старая эмблема
И лишь один ребрендинг экспертами единогласно был признан “нехорошим”:
Единственное, за что их можно похвалить - это за "меняющийся" логотип в шапке сайта.
Новый логотип имеет проблемы с контрастностью и плохо адаптируемую геометрию. Удачи им встроить его в шапку сайта
Ребрендинг Магнита 90.6% респондентов оценили как удачный. Правда, есть мнение, что..
То же самое — была красная буква М, она и осталась. Разницы ноль
Жаль, что нет кнопки «одинаково»
Бурные баталии вызвал Купер, но большинство (62.5%) ребрендинг не одобрили.
Всё стало **ёвее)) сам смысл ребрендинга — хорошо (маркеты, супермаркеты, гипермаркеты, хуяркеты от сбера путались). Но просрали бренд, а новый похож на отвратительный сырой алиэкспресс (может такая задача и была, тогда молодцы)
Было совсем рандомно, стало интересно
Купер - очень простое, понятное и прилипчивое название. Не просто придаток Сбера, а самостоятельные ребята
Тут шо-то, шо-то. СберМаркет по неймингу был узнаваем, но мне известны причины изменения его. Поэтому без этого было никак. Так что пусть будет человечек. Но похоже на какой-то дорожный знак))
Но лаконичнее всех высказался Фёдор Вольф из X2 Digital:
Дичь!
И - мы никак не можем обойти стороной вездесущего Артемия Лебедева. Точнее, обновленный логотип его студии, понравившийся 42.2% экспертов. Ну, он и не червонец, чтобы всем нравиться.
Глава третья, в которой мы рассуждаем, почему ребрендинги "проходят мимо" целевой аудитории
- Отсутствие эмоциональной связи (отметили 64.1% опрошенных)
Ребрендинг должен вызывать эмоциональный отклик у целевой аудитории. Если компания не создает такую связь, изменения могут остаться незамеченными. Например, ребрендинг "Леруа Мерлен" в 2022 году не вызвал значительного интереса у клиентов, так как изменения были минимальными и не затрагивали ключевых аспектов взаимодействия с клиентами. - Неправильный выбор каналов коммуникации (отметили 32.8% опрошенных)
Многие компании не используют эффективные каналы для продвижения своего нового имиджа. Например, "Киви" провел ребрендинг в 2023 году, но не использовал социальные сети для активного общения с клиентами, что снизило эффективность кампании. - Недостаток исследования целевой аудитории: обновленный имидж не соответствует ожиданиям потребителей (отмечают 56.3% опрошенных)
- Конкуренция за внимание
В условиях высокой конкуренции бренды должны выделяться на фоне других. И - порой даже настоящие титаны рынка исчезают в рекламном потоке белого шума. Пример тому - следующий кейс.
“Пасхалка” с яйцом МТС
Яйцо на логотипе МТС появилось в далеком 2006 году. Наш пиарщик Алексей хорошо помнит тот ребрендинг: он был дорогим, критикуемым почти всеми - и потому весьма запоминаемым. Спустя 17 лет, в марте 2023, мы узнали о завершении эпохи - на смену “яичку” пришел красный квадрат.
Об этом ребрендинге нам рассказали все профильные издания, постоянно напоминала реклама в диджитале и на тв. Но мы намеренно оставили в опросе редизайн логотипа 2019 года (с яйцом).
Заметила это, проходя наш опросник, только дизайн-лид МТС Ксения Беляева. Процитируем ее комментарий:
так у нас другой лого))))
С одной стороны, трудно винить наших глубоко уважаемых экспертов - мы намеренно поставили эту карточку ближе к концу (карточка №53 из 56), чтобы максимально рассеять их внимание. А с другой стороны, весь цикл ребрендинга МТС вместе с рекламной кампанией может стоить до 1 млрд рублей (по подсчетам газеты “Ведомости”).
Глава четвертая, заключительная
Давайте подытожим. Глобальные изменения всего бизнес-пространства России, начавшиеся весной 2022 года, привели к волне ребрендингов. И эта волна, вызванная уходом иностранных юрлиц, сначала породила новые бренды-”ширмы”, а потом - потащила за собой в пучину ребрендинга прочих российских топовых игроков, особо в нем не нуждающихся. Обезьянка видит - обезьянка повторяет. Чтобы не показаться устаревшими и хайпануть вместе со всеми.
Вы заметили, как много вывесок изменилось вокруг нас за последние три года? Взять хотя бы вездесущий общепит: “Вкусно и точка”, “Ростикс”. Плюс ритейл, товары на полках супермаркетов. Я бы назвала эту ситуацию “цепной реакцией”. Вот только вместо ядерного взрыва узнаваемости и продаж большинство получают еле слышный хлопок в ладоши. С другой стороны нам, дизайнерам - грех жаловаться: у нас только за 2024 год было с десяток заявок на редизайн.
P.S.: В опросе приняло участие 64 респондента (арт-директора, дизайнеры, маркетологи, владельцы заводов/пароходов и диджитал-студий). Низкий поклон тем, кто не просто проголосовал, но и оставил комментарии - вы наши герои! Отдельное спасибо Катерине Логвиновой, PR-директору Рейтинга Рунета & Workspace.
