Архетипы — одна из самых известных и используемых моделей в брендинге и рекламе, но в большинстве книг и статей на эту тему до сих пор используют классические примеры брендов-долгожителей, многие из которых со времен появления отошли от первоначальных моделей и давно сменили архетипическое амплуа. Мы решили обновить оптику и посмотреть на коллективное бессознательное в эпоху глобальной цифровизации. Для широты понимания бизнеса — только современные российские бренды.
Что такое архетип и как это работает
Быстрый экскурс для понимания. Психика человека состоит из нескольких слоев — сознательного и бессознательного. Под сознанием мы подразумеваем все, что можно осознать и объяснить — процессы, которые мы контролируем. Бессознательное — это, грубо говоря, все остальное — то, что не умещается в сознание и происходит без прямого участия человека.
Эти слои существуют в двух формах — индивидуальной и коллективной. В истории с архетипами нас интересует второе, поэтому сосредоточимся на нем.
Итак, коллективное бессознательное — некая психическая сфера, в которой хранятся воспоминания и инстинкты, общие для всего человеческого вида. То, что не осознается, но работает одинаково для всех. Идею о коллективном бессознательном первым сформулировал Карл Густав Юнг, основоположник аналитической психологии, и он же вывел термин «архетип».
Юнг много путешествовал, изучал разные культуры и мифологии, и заметил, что вне зависимости от времени и места, есть нечто повторяющееся, как если бы существовали какие-то прообразы. Архетипы, по Юнгу, это и есть те самые прообразы, некоторые модели, которые вобрали в себя представления о разных вещах за всю историю человечества и теперь живут в коллективном бессознательном.
Архетипы не всегда можно объяснить — это больше про ощущения и чувства. За это свойство типологию так любят маркетологи. Она позволяет создавать тонкие эмоциональные связи с аудиторией, рассказывая истории понятные каждому.
Зачем бренду роль
Реклама и брендинг в значительной мере отражают культурный контекст и часто являются «заменителем» искусства. Как показывает практика, бренды значительно более успешны, когда продают товары не агрессивно «в лоб», а делятся историями. Чем более душещипательная история, тем больше людей захватывает архетипический контекст — отклик сильнее, связь с брендом глубже.
Условно, архетипы можно разделить на 4 вектора-функции:
- Единение
- Изменения
- Структурирование
- Контроль
Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ и стилистика коммуникаций — сочетание цветов, особенности композиции, tone of voice. Иногда бренды могут жить в нескольких архетипах, однако вероятность «размытия» бренда становится выше. Также бренды могут перемещаться внутри архетипического круга, меняя архетип, в соответствии со своим развитием и внешними условиями.
12 архетипов на примере современных digital-брендов
Архетипы в ролевой модели «Единение» — Шут, Любовник, Славный малый
Шут – повеселить себя и окружающий мир
Бренды-шуты хотят веселить людей, привносить беззаботность во все, что делают. Сохраняют игривую позицию и видят хорошее в любой ситуации. Живут здесь и сейчас, наслаждаются моментом.
Пример бренда. Билайн — сотовый оператор, создает рекламные кампании в архетипе шута. «Веселит» потребителей через кастомизированные бонусы-игры, привлекает известных шоуменов в данном архетипе.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Нет серости и унынию! Праздник каждый день — микс контрастных ярких цветов. Хаос и разнообразие геометрических форм.
Подходит брендам, которые:
- Помогают решать проблемы через юмор и праздник
- Предлагают хорошо провести время в компании
Любовник – испытать чувственное удовольствие вместе
Такими брендами движут чувства и желания. Чуткие, мотивированы стать более эмоционально и физически привлекательными для своей аудитории. Однако они также могут быть духовными, компанейскими и ориентированными на семью. Привязаны к социуму, но стремятся выделяться.
Пример бренда. Lamoda — теперь не только про моду. Она сама — мода. В ходе ребрендинга добавили уникальности и эмоциональности. Основа идеи: la не как артикль, а как напев, восклицание, эмоция. «Продвинутый» эмоциональный сервис — комфортные ПВЗ (дружелюбные сотрудники, кофе, мягкие сидения, зеленые растения), доставка с примеркой.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Сквозной цвет — сочный красный, с добавлением паттернов в стиле «наследия» текстильной промышленности — шотландская клетка, горошек, гусиная лапка. Легкость и изящность, подвижность композиции.
Подходит брендам, которые:
- Помогают людям чувствовать любовь, наслаждение
- Украшают, помогают становится изящнее
Славный малый – связь с окружающим миром
Эти бренды понятны, узнаваемы и доступны. Стремятся создавать глубокие связи с людьми и хотят нравиться всем. Ими движет стремление к сообществу и принадлежность. Не любят выделяться и не демонстрируют никаких крайностей в характере или мнении, предпочитая быть инклюзивными — для всех.
Пример бренда. VK — группа компаний, создает сервисы для объединения людей и компаний. Продукты и проекты также связаны едиными сервисами — VK ID, VK Pay, VK Combo и другими.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Жизнерадостный реализм — простота и функциональность, уравновешенная композиция. Командный дух и общность — бренд как частичка социума, которая встраивается и находит свое место.
Подходит брендам, которые:
- Помогают людям и группам объединяться
- Хотят дифференцироваться от элитарности и люксовых продуктов
Архетипы в ролевой модели «Изменение» – Бунтарь, Герой, Маг
Бунтарь – ломать нормы и правила
Такие бренды стремятся разрушить правила в категории, бросить вызов и поменять существующие парадигмы. Бунтарь с удовольствием идет на риск, чтобы создать что-то уникальное и вдохновляющее, считает себя свободным мыслителем.
Пример бренда. Тинькофф — НЕ ТАКОЙ КАК ВСЕ, цифровой банк, сломавший устойчивый и «недвижимый» образ классических банков, доказав, что можно осуществлять нужные операции не выходя из дома.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Объемная типографика, контрастные яркие цвета, вызывающие, смелые слоганы, противопоставление категории.
Подходит брендам, которые:
- Революционеры, хотят сломать старое и построить новое
- Нарушают правила категории, противопоставляют старое-новому
Герой – доказать чего ты стоишь любой ценой
У брендов-героев сильно развито чувство справедливости, они стремятся изменить ситуацию, преодолеть несправедливость и проблемы мира. Обладают огромным стремлением к мастерству, вдохновляют других на действия. Бренды-герои добиваются успеха благодаря упорной работе и усилиям, смело встречают вызовы, гордятся уникальностью своих трудов, отличием от других.
Пример бренда. Tele 2 — сотовый оператор, который играет по другим правилам. Борется за справедливость, чтобы предоставить лучшие условия для своих абонентов.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Создание культа потребителя, слоганы в стиле вдохновляющих «подвигов». «Громкая», контрастная графика, интенсивная вертикаль, стремление вверх, к новым победам.
Подходит брендам, которые:
- Создают инновации, изменяют мир
- Предлагают решение проблемы по-новому, вдохновляют на действия
Маг – сделать мечты явью
Бренды-провидцы, которые хотят поразить свою аудиторию новыми захватывающими впечатлениями, воплотить мечты в жизнь. Дарят волшебные моменты, которые остаются в памяти. Маги наслаждаются знаниями и индивидуальными умениями, используют их для реализации собственного видения и раскрытия потенциала.
Пример бренда. OZON — онлайн шокинг. В ДНК бренда — гибкость, скорость, смелость трансформировать рынок e-commerce и моментально реагировать на желания клиентов.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Живая, динамичная графика с «волшебным характером» — все преображается. За изменения и трансформации в лого отвечает «растянутая буква О».
Подходит брендам, которые:
- Трансформируют, меняют текущий опыт
- Предлагают «волшебное» решение, которому под силу изменить мир
Архетипы в ролевой модели «Структурирование» – Невинный, Искатель, Мудрец
Невинный – поиск счастья через добро
Эти бренды хотят приносить счастье. Позитивны и оптимистичны, активно избегают недоброжелательности по отношению к другим. Видят мир чудесным и забавным, преуспевают в передаче этого чувства, распространяя радость вокруг себя. Опираются на честность, стремятся к упрощению, не к инновациям.
Пример бренда. Яндекс.Лавка — сервис доставки продуктов и готовой еды. Главные ценности: доставлять людям маленькие радости, поводы влюбляться в жизнь каждый день.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Интересно, что Я.Лавка несет в себе не только функциональное назначение, но и эмоциональное — отсылает к слову Love. Общее легкое позитивное настроение. В логотипе после ребрендинга появилось сердце как символ заботы и любви. Добавление теплых цветов и мягких паттернов.
Подходит брендам, которые:
- Идеализируют реальность, верят в изменения с помощью добра и позитива
- Предлагают простые решения для улучшения мира
Искатель – свобода через освоение мира
Бренды с архетипом исследователя стремятся к свободе и независимости, не ограничиваются типичными рамками. Похожи на бунтарей, но склонны к исследованию, а не разрушению. Предпочитают открывать неизведанные территории, где возникают новые проблемы и цели. Смелы и предприимчивы, находятся в постоянном поиске открытий, не приемлют конформизм.
Пример бренда. Aviasales — сервис поиска дешевых авиабилетов. В компании нет четких структур и прописных истин в виде платформы бренда, зато есть постоянный поиск себя. Бренд — это живой механизм, который живет и раскрывается каждый день через новые направления и сотрудничество (коллаборации, изменение TOV и т.д.)
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Главный фокус на продукте. Активная, ритмичная графика, большой объем использования имиджей и иллюстраций природы, а также тематики возможностей открытия «новых территорий».
Подходит брендам, которые:
- Помогают ощущать свободу, чувствовать себя первопроходцем
- Производят продукты для экстремальных видов спорта
Мудрец – поиск истины через упрощение
Бренды-эксперты — искатели знаний и постижения мудрости. Верят, что истина сделает людей свободными. Не стремятся менять мир, но предоставляют возможности другим к самореализации, за счет ценной информации, которой владеют и открыто делятся. Часто продолжают учится всю жизнь, являются лидерами и отличными наставниками.
Пример бренда. Kaspersky — ведущий российский разработчик ПО систем кибербезопасности. Бренд просто и понятно говорит о «сложном», снабжает свою коммуникацию интересными фактами из индустрии, даёт практичные профессиональные советы.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Изображения в стиле коллажей-головоломок, метафорические образы, приближающие потребителей «к сути». Легко и доступно, с долей менторства, но не назидающе.
Подходит брендам, которые:
- Предлагают экспертное мнение в отрасли
- Преимущество продукта основано на собственных разработках (ПО, собственные лаборатории и т.д.)
Архетипы в ролевой модели «Контроль» – Заботливый, Правитель, Творец
Заботливый – эмпатия и помощь окружающим
Этими брендами движет желание помочь другим, окружить заботой, сделать больше, чем ожидается. Сервис и комфорт для таких брендов в приоритете, поэтому архетип чаще встречается в сферах обучения, ресторанного бизнеса, IT, благотворительности, ухода за больными.
Пример бренда. Сбер — самый крупный банк страны, заботится о благополучии миллионов людей ежедневно, предоставляя разнообразие сервисов и цифровых продуктов для всех поколений.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Спокойные элементы и акцентный зеленый, мягкие округлые формы, устойчивая композиция. Милые персонажи, добрые улыбки как индикаторы безопасности.
Подходит брендам, которые:
- Решают проблему, поддерживают, приободряют
- Имеют социальную миссию
Правитель – установление правил, руководство
Доминирующие бренды, жаждут власти и контроля. Любят правила, особенно когда могут их устанавливать и придерживаться, ожидая, что другие последуют их примеру. Уверены в себе, обладают сильными лидерскими качествами, надежные и стабильные. Видят себя ведущей силой, будут агрессивно отстаивать свою позицию, опасаясь быть подорванными и потерять свою власть.
Пример бренда. ВТБ — крупнейший банк страны, серьезный, надежный. Общается с разными аудиторными группами, продолжая «завоевывать» новые территории, развивается для молодых поколений.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Функциональность, эгоцентричность, минимализм и статус. Классические композиционные решения — устойчивость форм, премиальные цвета, умеренная динамика.
Подходит брендам, которые:
- Дают чувство безопасности и стабильности через статусность
- Создают структуры и системы, помогают упорядочивать хаос
Творец – воплотить видение в форму
У брендов-творцов есть видение и желание создать устойчивый продукт или опыт, который воплотит видение в реальность. Новаторы и нонконформисты, часто первыми реализуют концепцию, раздвигая кажущиеся границы возможного. Предлагают и другим возможность мыслить творчески и выражать себя через продукты и опыт, которые создают.
Пример бренда. Dodo Brands — технологичная компания в мире фастфуда. Создали сильный российский бренд и вышли на международный уровень. Стандартизировали продукт и оцифровали потребительский опыт с помощью собственной разработанной системы ДОДО IS.
Визуальное и вербальное воплощение архетипа. Теплые цвета, динамичные яркие фото, дружелюбные иллюстрации. Наличие персонажей (птичка Додо, кит) как символ воплощения мечты в реальность. Следуют принципам тотальной открытости и честности, делятся опытом и приглашают к сотворчеству.
Подходит брендам, которые:
- Способствуют самовыражению, помогают воплотить мечты в жизнь
- Предлагают сотворчество, совместное участие
Резюмируем
Архетипы – универсальная и понятная модель вне времени, которую бренды могут использовать как для осознания себя, так и для построения интересной коммуникации с потребителем.
Чтобы углубиться в тему архетипов, можно почитать:
- «Архетип и символ», Карл Густав Юнг. Для хорошей теоретической базы.
- «Герой и бунтарь», Маргарет Марк, Кэрол Пирсон. Для понимания работы архетипов в маркетинге.
- «Богини в каждой женщине» и «Боги в каждом мужчине», Джин Болен. О том, как мифы живут в каждом из нас и что с этим делать.
- «Тысячеликий герой», Джозеф Кэмпбелл. О пути героя, структуре мифа и хорошем сторителлинге.
Автор статьи: Аля Крячко, стратег Plenum
