Бренд — не просто название или логотип, это целый организм, который включает множество составляющих. Они называются brand assets, или активы бренда. Рассказываем, что это такое, для чего нужно и какие бывают активы. Все сопровождаем общеизвестными примерами.
Что такое brand assets —
или активы бренда
Активы (brand assets) — элементы, которые помогают идентифицировать бренд: логотип, название, упаковка, аромат в магазине. Каждый бренд использует несколько таких элементов, при этом они должны гармонично сочетаться и дополнять друг друга.
Элементы становятся активами только тогда, когда люди ассоциируют их с конкретным брендом. Если элемент ведет аудиторию к другому, похожему бренду, этот элемент не является активом. Таким образом, главная задача активов бренда — помогать узнавать, идентифицировать его.
Активы также помогают формировать образ бренда, транслировать его ценности и идею, завоевывать лояльность аудитории. Они помогают:
Какие бывают активы
Дальше рассмотрим подробнее ряд элементов, которые бренды используют чаще всего — или практически всегда.
1) Название. Имя бренда — ключевой элемент, с которым аудитория взаимодействует наиболее часто. Важно, чтобы оно было отличающимся от конкурентов, простым в написании и в произнесении, несло определенные эмоции. Но, как всегда, в каждом правиле есть исключения. Иногда название, наоборот, цепляет своей неординарностью, непонятностью и сложностью в прочтении. Здесь можно вспомнить белорусский бренд одежды ZNWR или более известные Bvlgari и Vetements.
2) Логотип, знак. Визуальные элементы, позволяющие идентифицировать бренд, даже не видя его названия. Не хочется приводить банальные примеры, но когда вы увидите галочку-крыло, то наверняка сразу подумаете о Nike.
3) Фирменный стиль. Благодаря продуманной цветовой гамме, шрифтам и графике бренд выстраивает нужный ему ассоциативный ряд. Так, например, если бренд про лидерство и дерзость, то в помощь яркие контрастные цвета — красный, оранжевый, черный, четкие геометрические формы. А если бренд транслирует спокойствие и любовь, то ему ближе пастельные оттенки, природные фактуры, плавные линии и формы. Посмотрите ниже и почувствуйте разницу :)
4) Теглайн. Короткая и емкая фраза с главным сообщением бренда, которое должна запомнить аудитория. Теглайн сразу обозначает, что компания предлагает. Он также влияет на лояльность потребителей, задает имидж компании, является своего рода рекламой. При этом теглайн более долговечен, чем слоган (о разнице этих понятий можно почитать в другой нашей статье — «Сообщения бренда. Виды и иерархия»). Один из самых известных теглайнов — Think Different («Думай иначе») от Apple. Он говорит, что продукция компании предназначена для тех, кто видит мир иначе: по-своему, по-другому.
5) Упаковка. Упаковка помогает воздействовать сразу на несколько органов чувств и создавать более четкие ассоциативные связи с брендом и продуктом. Именно упаковка, а не продукт, встречает человека при его взаимодействии с товаром: ее внешнее оформление, звук при открывании, может быть, запах. Эти ощущения — важные крючки, работающие на запоминание бренда.
6) Маскот, или бренд-персонаж. Узнаваемый персонаж, который олицетворяет бренд. Это может быть животное, человек, предмет, игрушка, честно говоря, что угодно — фантазия креаторов безгранична.
7) Музыка или джингл. В роли аудиоактива может выступать мелодия, песня или джингл. Такая музыка со временем становится символом компании/бренда и вызывает у аудитории соответствующие ассоциации даже без картинки и текста. Один из самых известных примеров — новогодняя песня «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola. Джингл давно стал неотъемлемой частью предновогодней атмосферы.
8) Сопутствующие активы. Вещи с символикой бренда, которые имеют разное функциональное назначение: все виды сувенирной продукции, брендированные пакеты и подарочные коробки, дисконтные карты и визитки, промоматериалы.
Если мы внимательно посмотрим на современное рыночное и коммуникационное пространство, то увидим, что сегодня бренды используют весьма широкий спектр активов. Например, особенная фраза или интонация, с которой сотрудник приветствует клиента (ну кто из нас не был сударем или сударыней?), уникальный узнаваемый аромат в магазине или даже социальная позиция бренда, транслируемая в медиа, — тоже становятся важными элементами фирменного стиля. Все это работает на выполнение главной функции — формирования образа бренда, его узнаваемости.
Например, в нашем случае к brand assets относится наш офис: хотя его нет в брендбуке, он отражает философию студии. Наше рабочее пространство построено по принципам рациональности и креативного дизайна. Мы перевернули офис вверх дном: под ногами оказалось солнце — желтый пол в фирменном цвете студии, а над головой — мягкий антистресс-газон. Покидая здание, гости и сотрудники уносят с собой впечатления, дополняющие образ студии как бренда.
Резюме
При разработке элементов бренда важно опираться не на фантазию, а на смысловые константы бренда (позиционирование, суть, идею и прочее). Только в этом случае удастся сформировать цельный бренд и конкретный образ в сознании потребителей. Противоречие между внешними элементами и смыслами однозначно приведет к противоположному эффекту — к размытию образа бренда.
Так что вывод прост — подходите к разработке каждого элемента осмысленно и всегда сверяйте креативные разработки со смысловыми. А еще помните, что не все активы бренда являются очевидными и функциональными. На некоторые из них можно даже не обратить осознанного внимания, но они все равно будут работать на формирование представлений о вашем бренде.
