MakBush — кофейное производство из Сыктывкара, которое самостоятельно обжаривает зерно уже более 12 лет. В работе бренд использует современные ростеры, с которыми кофе получается высокого качества и с широкой вкусовой линейкой, для поставки покупателям по всей России и СНГ.
В загадочном названии бренда отражена теплая человеческая близость — это сочетание фамилий Макаренкова и Бушковский.
Первая встреча
Познакомились не только с эстетикой Республики Коми, но и с людьми, их историями, которые довольно непривычно слышать коренному волжанину. Игорь Бушковский — основатель компании, подчеркивает, что красота региона становится путеводной звездой в поиске новых вкусов и решений.
Красочное описание локальной фауны и флоры, истории о походах и рыбалке — это то, чем делилась и делится коллега дизайнер из Сыктывкара. И именно в эти моменты становится понятно, душа Коми — особенна, поэтому её хочется
отразить в дизайне.
Первым касанием с визуальным языком республики становится изучение брендбука. Природные цвета, растительные и животные образы оставляют яркое первое впечатление, которое дополняется народным творчеством Коми— орнаментами. Ими украшают одежду, постройки и разнообразные предметы быта.
Проблематика
В начале работы с дизайном MakBush у команды сложилось четкое ощущение— он скромный и минималистичный, неудобен в использовании и не отражает новое позиционирование бренда. Ни упаковка, ни соцсети, ни сайт бренда не выделяются на фоне конкурентов. А компания растет, появляются новые технологии и, соответственно, амбиции которые хочется реализовать, чтобы улучшить опыт клиента.
Процесс ребрендинга
Перед началом формирования дизайнерского видения ребрендинга у нас была вся необходимая аналитика. Мы понимали нашу миссию, стратегию, аудиторию, конкурентов, ToV, сильные стороны и точки роста. Завершалась разработка бренд-платформы.
1. Карта ассоциаций
На первом этапе команда плотно взаимодействовала с заказчиком. Игорь и его коллеги были готовы выделить нам время и заинтересованы в записи ассоциаций с брендом, что заложило дальнейший успех в работе.
Разбили карту на пять блоков: первичные ассоциации (что представляет человек находясь вне контекста), общие ассоциации (любые подходящие слова), производство (описание технологий и уникальные черты), вкус (описание широкой линейки), бренд (эстетика и ощущения от него). Благодаря участию заказчика получились совсем неожиданные словосочетания, из них мы выделили восемь основных слов, на которые опирались в дизайне.
2. Портреты пользователей
Наша аудитория — хозяйственные взрослые, и необходимо детальнее описать их увлечения, ценности, способы покупок, боли. Это гипотетические образы, на которые опираемся при оценивании дизайна. «А этот человек купил бы такую упаковку?»
Например: Ольга, 35 лет, замужем и есть дети. Любит готовить для любимых родственников и подрабатывает репетитором, но мечтает печь торты на заказ. Много волнуется о муже и здоровье детей. Познакомилась с брендом, когда выбирала новый кофе на маркетплейсе для любимого супруга.
У нас получилось 3 персонажа. Это понятные люди — не эксцентричные, семейные и спокойные образы. Некоторые черты у портретов можно преувеличить, чтобы стало проще в понимании поведения.
3. Анализ рынка
Изучаем конкурентов на полках магазинов и маркетплейсах. Анализируем упаковки по частям: логотипы, доминирующие цвета, типографика, верстка, расположение продукта на полке. На основе этих данных строим гипотезы как сделать выделяющийся дизайн, отражающий суть нашего бренда.
4. Мудборды
Первичный мудборд отражал каким мы видим потребление кофе, близость основателя и компании в целом с природой, естественность, возможную цветовую палитру. Хотели подчеркнуть, что бренд из самодостаточной и яркой Республики Коми.
Второй круг мудбордов дизайнеры собирали индивидуально, и искали больше стилистических решений. Потом рассмотрели схожие идеи и, что удивительно, у нас случился мэтч по трём направлениям! Помогли в этом тщательно проработанные начальные этапы.
Концепция №1
«Цвета, сетки, иконки»
Опирались на словосочетание «итальянская классика». Яркий, простой, структурный подход к айдентике. В первую очередь он удобен для пользователей, во вторую — сильно выделит нас среди конкурентов на полке. В-третьих, позволит создать дизайн-систему, так как мы получим что-то вроде конструктора для других продуктов, например дрипов и капсул.
Концепция №2
«Крупная типографика»
Это классика современного дизайна, поэтому айдентика, основанная на ней, будет актуальной и стильной надолго. Такой прием не использует ни один наш прямой конкурент и это новое решение, которое будет сильно выделять нашу продукцию. При этом, можно даже использовать более классическую палитру для кофе, если захотим.
Концепция №3
«Из Коми с любовью»
Предпосылкой к формированию этой концепций послужила задача от MakBush по разработке специальной наклейки на кофе для бренда Республики Коми. Так мы познакомились с брендбуком, который упоминали ранее.
Наш кофе имеет насыщенный вкус и высокое стабильное качество. Это стало возможно благодаря уникальному подходу компании — ответственность и забота о республике.
Да, это по-прежнему кофе из разных стран и континентов, но объединяет их всех дух Коми. Помимо шрифтового лого появляется уникальный знак. Дополнительные «северные» иконки можно сложить в паттерн. Текст будем размещать классически, спокойно, удобно для прочтения покупателем. Цвета природные, не очень яркие.
Внутри команды отдали предпочтения третьей концепции, так как она будет понятна заказчику и покупателю, кажется более наполненной смыслом, имеет потенциал и передаёт ценности бренда. На финальном согласовании так и сложилось: решили за основу взять третью концепцию и добавить больше ярких оттенков с первой.
* Эксперимент №4
Предложили совсем уж необычный вариант — генерировать изображения с отсылкой на Коми через нейросети :) Но, все таки, ближе первоначальные решения.
5. Поиск дизайна
Решением задачи сначала занимался один дизайнер, а впоследствии подключилась вся команда. Поиск включал в себя: подбор шрифтов, цветовой палитры, формирование логотипа, поиск элементов дизайна и стиля с отсылкой на Коми.
Решение 1
Узнаваемый элемент республики — это орнамент. В данном варианте сгенерирован классический этнический Коми паттерн, с некоторым блочным строением верстки и статичным логотипом, повторяющим наклоны орнамента. Цветовая палитра с отсылкой к природе.
Решение 2
Тоже использованы Коми узоры, но с бóльшим уклоном в технологичность и современность. Хотелось подчеркнуть, что у нас современное и уникальное оборудование, и мы – про будущее. Переосмыслить на современный лад паттерн этники Коми. Здесь более холодные цвета, цифровые, и модернизирован орнамент.
Решение 3
Во время исследования нашли календарь Коми. Круг, где месяца обозначают животных, которые выглядят очень причудливо и абстрактно, вызывая заинтересованность. Среди жителей они популярны и мемы, поэтому вдохновили на такое решение. В дальнейшем их переосмыслили в более лаконичную форму и это стало основой дизайна. Гармонично подстроился молочный цвет.
Решение 4
Сделали пачку с иконками, которые будут намекать на этнику Коми, но вторичными ассоциациями, и выглядят более стилизованными. При разработке форм изучили классические паттерны, которые строятся в основном на растительных и животных образах. Поэтому в итоге получились две иконки о растениях, две о животных и одна о кофе. Когда они прошли несколько этапов доработки, мы поместили их на последний вариант в паттерн, где основная информация доступно размещена в арку.
Каждый из вариантов имел сильные стороны и преимущества, поэтому лучшим решением стало проведение опроса у целевой аудитории. Разнообразная обратная связь показала, что последний вариант вызывает больше интереса у людей, чем остальные. Он понятный, контрастный и уникальный. Его хочется рассматривать. Новый дизайн, но с отсылкой к классике.
6. Доработка
На этом этапе происходит крутая трансформация из сырого наброска в крепкий, уверенный макет. Слабые стороны докручиваются до сильного и яркого решения. Уходит хаотичность и негармоничность паттерна, цвета становятся ярче, дорабатывается логотип. И с развитием цветовой палитры выручает компетенция одного из дизайнеров в кофейной теме (вспоминанием цветовой круг с оттенками кофе).
Доработали логику паттерна (даже подключали программиста для построения алгоритма), привели иконки к единому стилю, сделали более сбалансированной верстку и докрутили логотип до самодостаточно знака с множеством ассоциаций.
После этой итерации Игорь дает восторженную ОС и рассказывает, что сначала не до конца понимал, зачем эти карты и портреты, но сейчас он видит колоссальное количество работы, подходящий дизайн и упаковку, в которых отражено будущее.
И это впечатляло!
7. Финал
Переходим к формированию дизайн-системы, которая впоследствии стала брендбуком. В ней расписаны инструкции по дополнению цветов, логика построения иконок и паттерна, шрифты, сетки и кегли, работа с логотипом. Прописан фотостиль и визуал носителей. Выбрали формат именно системы, чтобы в дальнейшем у бренда была возможность гибко менять и развивать стиль под новые продукты.
Итоги
Хочется подчеркнуть, как важен общий вклад в этот проект. Илья, который опытен в верстке, гармонично и удобно расположил информацию. Катя помогла докрутить цвета и сформировать логику их дополнения. Даша нарисовала иллюстрации для паттерна и продумала логику расположения. Ксюша видела общее направление и помогала, направляла в работе. Синергия – очень подходящее слово для этого опыта.
Запомнилось и то, как гармонично этап, за этапом шла разработка. Хорошая подготовка к ребрендингу, участие заказчика, помощь менеджера и обратная связь помогли вывести продукт не на уровень нормально, а на уровень круто. И это подтверждается тем, как легко тиражируется этот стиль на новые продукты от MakBush.
Команда проекта
Продакт оунер — Маша Усачёва
Арт-дирекшн — Ксюша Жаворонок
Дизайнеры проекта — Даша Миллионова, Илья Абрамов, Катя Ильина
Бренд-стратегия — Никита Складан, Ира Субботина
Копирайт и маркетинг — Ира Селиванова, Аня Шалыгина
Фотографии — Олеся Смолякова
Дизайн-менеджер — Полина Волкова
