Статья подразумевает, что вы уже провели брифинг с клиентом и изучили все вводные, которые могут повлиять на визуальный дизайн. Чем больше информации вы знаете про бренд и про сам бизнес, тем проще будет найти идею.
Что такое метафора
Метафора — это сравнение двух совершенно разных объектов, или перенос свойств одного объекта на другой.
Бренд, используя метафору, наглядно демонстрирует аудитории свое позиционирование и ценности. Сравнение с чем-то далеким вдобавок вдохновляет и возвышает бренд, потому что зачастую это сравнение проводится с областями науки, культуры и всего окружающего мира, а не с бытовыми, приземленными вещами.
Какой бывает метафора в айдентике
Метафора бывает на базе сходства внешних свойств вещей. Например, лампочка и груша. Такой тип метафоры может подойти брендам, которые продают товары с конкретными цветом, формой и другими внешними характеристиками.
Но для бренда недостаточно просто провести сравнение по внешним признакам, иначе метафора будет казаться поверхностной и странной — нужны основания.
Например, в кейсе с упаковкой черных спагетти RANA, студии Хром спагетти относятся к сегменту полезного питания и рассчитаны на людей, которые ведут спортивный образ жизни. Поэтому сравнение с велосипедными спицами хоть и выглядит странно, но имеет право на существование.
Еще можно сравнивать вещи, как целые миры с набором характеристик и свойств, а не только их внешний вид. Например, гроздь рябины и костер: рябина зимой среди снега кажется костром, который светится красным и будто растапливает вокруг себя холод.
Чем больше параллелей можно провести между двумя вещами, тем лучше и глубже будет метафора. Например, в кейсе для ресторана Opus, студии Артемия Лебедева, можно провести такие параллели:
- Ресторан → музыкальное произведение
- Повар → композитор
- Блюдо → такт, мелодия
- Тарелка или сковорода → целая нота
Неуместные метафоры
Когда мы ищем метафору, сравнивать можно не все подряд. Метафора может быть неуместной, заезженной или иметь негативный подтекст. Чтобы никого не запутать, не стоит сравнивать одни продукты или услуги с другими — фитнес клуб с кузницей или выставку с театром. Также не стоит использовать стереотипные образы, например, спа-салон, как цветок лотоса или инвестиции, как полет на ракете.
В айдентике магазина приложений AppBazar, студии Creative People, концепция была построена на метафоре восточного базара. Базару присуще многообразие, где каждый найдет себе что-то по душе, как и в магазине приложений. Но у него есть негативный подтекст — ассоциации с барахолкой и некачественным товаром. Дизайнеры смогли его избежать, делая акцент не на самом базаре, а на образе ковра с разными узорами и формами.
Способы поиска метафор
Чем больше вы интересуетесь разными областями знаний, развиваете свой «когнитивный словарь», тем проще будет найти метафору. Поиск метафоры во многом интуитивный процесс, но я постаралась структурировать его:
Первый метод — поиск через ассоциации. Советую делать это прямо на бумаге и сразу зарисовывать идеи.
- Разложите бренд на атрибуты, среди них также могут быть прилагательные, описывающие его характер.
- Выберите 1-3 ключевых атрибута, опираясь на бриф и подберите к ним ассоциации — чем больше, тем лучше.
- Сравните ассоциации с предметами из других сфер, которые имеют похожее поведение или характер.
- Проверьте, уместна ли получившаяся метафора.
Второй метод поиска — пойти от обратного. Можно найти любой референс с интересным приёмом или с чем угодно, что вызывает ассоциации и придумать на основе него метафору, применимую для вашего проекта. Такие референсы я постоянно собираю и складываю на отдельную доску в Pinterest.
Если вы хотите получить консультацию по поводу фирменного стиля или обсудить со мной проект — напишите мне в телеграм.
