Однажды бренд кроссовок решил не продавать свою новую коллекцию, а попросил людей сдать старую обувь на переработку. И получил Гран-при Канн. О том, как превращать безумные идеи в фестивальные победы, рассказывает Лена Дернова — креативный директор и сооснователь Looch ai.
Чтобы придумать по-настоящему сильную идею, начните с невозможной
Многие знают, как выглядят сталинские высотки — они стали визитной карточкой Москвы. Но мало кто знает, что начиналось всё с гораздо более амбициозной затеи — построить гигантский Дворец Советов высотой 415 метров со статуей Ленина наверху. План был почти фантастический, но именно эта сверхидея, пройдя через множество согласований и технических ограничений, трансформировалась в семь высоток.
Вот почему важно мыслить фестивально и начинать с самых смелых концепций. Если бы архитекторы сразу планировали «красивые высотные дома», то после всех ограничений получились бы обычные многоэтажки. Но они замахнулись на почти невозможное и создали здания, которые восхищают людей уже много десятилетий.
Так работает и современный креатив. Например, в 2012 году Vice Media сделали приложение The Unfiltered History Tour. Оно рассказывает реальные истории экспонатов Британского музея и как они были получены из других стран. Появилось оно из идеи «давайте расскажем о колониализме внутри главного имперского музея». В итоге получился проект, где посетители направляют камеру смартфона на экспонаты, а аудиогид рассказывает историю с точки зрения народов, у которых эти предметы были изъяты. А озвучивают его люди из этих стран.
Как создавать крутые концепции
Главный принцип фестивального мышления — масштабировать любую задачу. Не «как продать больше кофе», а «как изменить культуру потребления кофе в стране». Не «как прорекламировать продукт», а «как изменить восприятие целой категории». Работа над фестивальными проектами требует особого подхода к поиску и развитию идей.
- Ищите глобальные проблемы и культурные противоречия. Сильная концепция часто рождается на стыке бренда и актуальной общественной дискуссии. Например, когда бренд находит неожиданный способ высказаться о социальной проблеме или предлагает революционное решение для целой индустрии.
- Современные технологии открывают новые возможности для смелых идей. Один из трендов — AI Madness. Креаторы генерируют изображения в Midjourney и DALL-E, доверяют ChatGPT написание текстов, создают виртуальных ведущих и цифровых амбассадоров брендов. Нейросети помогают создавать визуалы, рендерить видео, клонировать голоса и генерировать идеи. Один из примеров — Nike создали Air Max Graffiti Stores — виртуальные магазины в местах с известными граффити, доступные через AR. Так бренд придумал продавать кроссовки там, где их никогда не продавали. Но технологии должны усиливать идею, а не быть самоцелью. В Air Max Graffiti Stores технология помогла бренду переосмыслить концепцию розничной торговли и создать новый тип взаимодействия с аудиторией.
- Не бойтесь смелых решений. Проект The Face of Distracted Driving использовал AI для генерации лиц людей, которые могли бы выжить в авариях, подняв социальную проблему. И иногда самая смелая идея — именно то, что нужно. Но важно уметь видеть грань между провокацией ради провокации и по-настоящему значимым высказыванием, которое может изменить восприятие проблемы или явления.
Где тестировать большие идеи
Креативные фестивали — идеальная площадка для проверки смелых концепций. Начинающим креаторам стоит обратить внимание на студенческие конкурсы: Future Lions, Young Lions competition, Young Glory и программу D&AD. Здесь меньше ограничений и больше творческой свободы, чем в коммерческих проектах.
При выборе фестиваля важно понимать его специфику. Где-то в приоритете социальная повестка, где-то ценят новаторский подход и выход за рамки привычного. Даже состав жюри имеет значение — их предпочтения влияют на выбор победителей.
Но главное — не бояться пробовать. Если ваш кейс точно попадает в запрос фестиваля и его жюри, можно оказаться в числе лучших с первой попытки. А участие даст бесценный опыт работы с серьезными брифами, возможность создать впечатляющее портфолио и познакомиться с профессионалами индустрии.
Помните: каждая прорывная идея начинается с мечты о невозможном. Фестивальное мышление — это умение видеть за повседневными задачами возможности для создания чего-то действительно выдающегося.
Как прокачать фестивальное мышление
Чтобы войти в мир фестивального креатива, важно не только понимать теорию, но и получить практический опыт под руководством профессионалов.
На курсе «Концептуальное мышление: как выигрывать фестивали» ты будешь работать над проектами для D&AD и Young Ones — международных фестивалей, награды которых ценятся в индустрии. Это возможность сделать необычный кейс, развить креативные навыки и познакомиться с экспертами со всего мира.
Что тебя ждет:
- Персональные наставники — креативные директора из RBC, Avito, BBDO Moscow, GG и svtttstvx. У всех есть опыт побед на фестивалях.
- Работа над брифами D&AD и Young Ones.
- Техники генерации сильных идей.
- Секреты оформления кейсов фестивального уровня.
- Главное — будет очень много практики.
Автор курса: Арина Авдеева
Соосновательница mads и Friends Moscow, ведущего креативного агентства. Арина получила четыре «Каннских льва» и более 100 международных наград.
Старт курса: 11 января.
Наши выпускники уже попали в 40 шорт-листов и завоевали 58 наград — присоединяйся и прокачай карьеру. Если остались вопросы, напиши нашему менеджеру — он с радостью поможет.
