В рекламе все преследуют разные цели. Например, для компании-заказчика важно понимать, как клиент взаимодействует с его рекламой, и какой результат приносят вложения в маркетинг. Агентства интересует эффективность и креативность рекламы, чтобы выигрывать награды и расширять свою клиентскую базу. А покупателей — вопрос защиты их персональных данных и релевантность показываемых им объявлений. Как, в таком случае, удовлетворить запросы каждого участника? Большую часть этих целей закрывают технологии грамотной коммуникации.
При этом важно понимать, что без креатива сложно добиться внимания аудитории. Даже самую продуманную кампанию с эффективной коммуникационной стратегией может загубить скучный креатив.
Так что первично? Обратимся к истории.
Креатив. Как все начиналось
Изначально к рекламным кампаниям подходили с позиции вольного творца: любовь к креативной идее и практически никаких ограничений.Спустя время вектор начал меняться, и отношение к созданию креатива становилось более осознанным. Теперь компании волновал не только симпатичный визуал, но и то, что он должен донести до клиента. Как с его помощью можно повлиять на сознание человека. Новая философия диктовала свои правила.
Со временем бренды менялись, стараясь ассоциироваться у потребителей с определенным образом жизни, ценностями и моделями поведения. Способ «в лоб» вроде «наш товар — лучший» не срабатывал, поэтому приходилось изощряться. А делать это в условиях растущей конкуренции было еще сложнее.
Одним из примеров эффективного креатива можно считать рекламу Marlboro 1954 года.
Изначально Marlboro считались женскими сигаретами, потому что в них был фильтр. Поэтому, целью рекламной кампании было изменение отношения мужчин к бренду.
Надо сказать, что ставка на образ ковбоя сыграла и довольно успешно, ведь после кампании продажи Marlboro за два года выросли на 300%.
Технологии. Как все начиналось
90-е годы ознаменовались развитием digital-индустрии. Так, в 1994 году появляются первые браузеры, через которые пользователям начали открывать коммерческие сайты. В этом же году американский телеком-гигант AT&T размещает первый баннер на сайте HotWired. Посмотреть, как он выглядел, можно тут.1995 год можно считать переломным в мире рекламы, поскольку появляются таргет и cookie-файлы.
В конце 90-х появляются поп-апы — всплывающие рекламные окна. Кстати, их создатель через 20 лет принес извинения за свою «навязчивость».
2000 год — Яндекс первым в России запускает таргетированную и контекстную рекламу, тем самым задавая направление движения для маркетинга.
Вернемся в «сейчас»
Реклама заполонила все вокруг. Включаешь фильм и ждешь 30 секунд, за которые тебе попытаются что-то продать; посещаешь профиль онлайн-школы в Инстаграме и получаешь обстрел от подобных аккаунтов. Учитывая такое многообразие предложений, делать ставку только на технологии не стоит. Она, конечно, сыграет, но для ударного результата нужна креативность.Подтверждение этой мысли можно найти, обратившись к мнению специалистов. Сервисом Marketing Charts был проведен опрос 200 маркетологов из США и Великобритании. Он показал — половина опрошенных считает, что грамотная настройка рекламной кампании важнее креативной составляющей. Однако здесь нужно знать, что в отчете специалисты все же подчеркивают значение креатива.
Большинство респондентов (69% из США и 63% из Великобритании) считают, что после пандемии ценность креатива для компаний выросла.
Реклама LEGO, в которой прекрасно все: и креатив, и продвижение бренда:
Технологии + креатив
Приведем пример цепляющего креатива. Видеоролик-пародия на «Один дома» от Google Assistant:
За счет креатива, отсылающего к одному из самых любимых новогодних фильмов, реклама так откликнулась аудитории, что за два дня набрала 15 млн просмотров.
Подытожим. Технологии — это неотъемлемая составляющая, которая обеспечит эффективность для клиента, а креативность сделает бренд узнаваемым спустя многие годы. Одно без другого невозможно, поэтому вместо «или» ставим «+».
