Изменения в закон о рекламе и КоАП прошли волной паники по рынку диджитал-рекламы и оставили множество вопросов. Меня зовут Илья, я графический дизайнер и данная статья является результатом моего изучения нормативных актов в сфере рекламы и общения с юристами. Она призвана помочь моим коллегам адаптировать свою работу к новым условиям и не попасть на штрафы.
Ситуация
Что случилось: закон о рекламе обновили год назад, однако, нормы об ответственности за его нарушение вступили в силу только 1 сентября 2023 года.
Цель этого закона понятна — сделать рынок прозрачнее и усилить за ним контроль. Поэтому теперь реклама, созданная для российской аудитории, обязана содержать специальную маркировку, в которой отражена информация о сделке, заказчике и исполнителе. Предлагаю вместе со мной разобрать этот закон на составляющие и посмотреть как они повлияют на нашу работу.
Что такое реклама?
По закону реклама — это информация, которая:
- адресована неопределенному кругу лиц;
- распространена любыми способами и средствами в любой форме;
- имеет объект рекламирования;
- имеет цель привлечь внимание/продвинуть на рынке/сформировать или поддержать интерес к объекту рекламирования.
И для признания информации рекламой важны все признаки вместе. Поэтому перед началом работы с заказчиком стоит проанализировать какие из планируемых материалов им соответствуют, а какие нет. В этом вам помогут статьи 2 и 3 закона.
Также, если вам или вашему заказчику понадобится дополнительно уточнить является ли готовящийся дизайн рекламой, я рекомендую:
- посмотреть эфир с представительницей Федеральной антимонопольной службы (ФАС) с разбором кейсов;
- почитать электронную брошюру, которую разработала общественная рекламная ассоциация АРИР при участии Роскомнадзора (РКН);
- обратиться с вопросом в ФАС напрямую и получить письменный ответ.
Новые понятия и структура маркировки
Введем определения для того, чтобы мы говорили друг с другом и нашими заказчиками на одном языке.
Креатив — один рекламный материал. Например, баннер на сайте.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система учета данных. В ней РКН собирает, хранит и обрабатывает информацию о рекламе в интернете.
Оператор рекламных данных (ОРД) — организация, обеспечивающая генерацию токенов, обработку и передачу в ЕРИР информации о рекламе.
Токен — уникальный код, который необходимо получать на каждый креатив отдельно. Он содержит в себе информацию обо всех причастных к созданию рекламы.
Рассмотрим как может выглядеть эта маркировка на примерах ниже:
Маркировка ссылки происходит с помощью добавления токена к адресу сайта (через /? в формате erid=Abc123). Если в ссылку нельзя добавить токен, то используется текстовая маркировка. Она размещается так, чтобы токен было видно:
- в начале текста;
- поверх текста/графики;
- в начале и/или поверх анимации/видеоролика.
Текстовая маркировка состоит из трех частей:
- слово «реклама»;
- информация о рекламодателе;
- токен.
Порядок менять допустимо, при условии соблюдения правил размещения токена. Например, можно оставить токен в начале поста, а слово «реклама» и информацию о рекламодателе опустить в конец.
Формулировки в маркировке менять нельзя. Например, нельзя заменить слово «реклама» на «sponsored» или «партнерский материал» или написать «erid» кириллицей.
Касаемо пункта «информация о рекламодателе». Для физического лица потребуется ФИО и ИНН. Для юридического — название и ОГРН и/или ИНН. Также допустима ссылка на сайт, однако, в случае ее изменения, рекламу придется снимать с публикации и исправлять маркировку.
Требования к маркировке
Основной критерий со стороны РКН к нашему дизайну — чтобы маркировка была читаема. Поэтому при подборе шрифта, начертания и кегля, учитывайте размеры креатива, однородность фона и степень сжатия качества загружаемых файлов. Если есть риск образования артефактов или недостаточного контраста с фоном, то между эстетикой и соблюдением требования РКН безопаснее выбирать последнее.
Рекламные площадки стараются упростить маркировку и добавляют специальные плашки и пункты контекстного меню. Однако, в ФАС существует мнение, что если маркировка недоступна целиком пользователю без дополнительных кликов — это ненадлежащее исполнение закона. На момент публикации статьи итоговое решение еще формируется.
Основное правило — добавлять маркировку на дизайн необходимо в случае, если в креативе она больше нигде не просматривается.
Рассмотрим варианты маркировки на примере дизайна афиши. Я подготовил три креатива:
- В тексте креатива нет маркировки — располагаем ее на дизайне.
- Креатив содержит текст, в котором есть маркировка — дублировать ее на дизайне не требуется.
- Безопаснее дублировать маркировку текстом до появления официальных инструкций, несмотря на наличие плашки «Реклама».
Если в одном креативе несколько дизайнов, возможно в ОРД получить один токен на всю комбинацию.
Если вы работаете с персонализированной рекламой и готовите креатив с динамической оптимизацией (DCO), то в ОРД его можно подать двумя способами:
- если целевая ссылка одна, то как единый креатив, получив одну маркировку на все варианты;
- если целевая ссылка у каждого варианта своя, то нужно получать на каждый вариант свою маркировку.
Если по любой причине вам потребуется заменить креатив, то необходимо получить новый токен в ОРД и поправить маркировку на актуальную.
Кто должен передавать информацию в ОРД?
Процесс передачи зависит от того, чья это ответственность по договору: рекламодателя, рекламной площадки, компании-посредника или вас как исполнителя. Обязательно проверяйте наличие этого пункта в договоре.
Если вы пользуетесь своим договором — стоит добавить раздел или дополнительное соглашение о порядке работы с ОРД и ЕРИР. В качестве примера можно посмотреть:
- шаблон договора на рекламу от eLama (в их статье прилагаются инструкции и ссылка на скачивание);
- шаблон договора на рекламу от адвоката Аржанниковой А. А. из коллегии адвокатов «Перспектива» (в разделе 9 необходимые вам пункты собраны вместе — это удобно);
- шаблон дополнительного соглашения от Точка Реклама.
В случае ответственности рекламодателя или рекламной площадки все просто, так как необходимая информация о вас есть в договоре. После передачи она автоматически отобразится у вас в ЕРИР. К этой информации будут также иметь доступ ФАС, РКН и иные заинтересованные органы.
Практика самостоятельной передачи информации в ОРД дизайнером, на мой взгляд, не будет широко распространена, так как необходимые для этого компетенции выходят за рамки дизайнерских. Бизнесу рациональнее контролировать свой документооборот самостоятельно или делегировать ответственность на профессиональный бухгалтерский аутсорс. С другой стороны, если вы фрилансер работающий с малым бизнесом, возможно, вы увидите в этом шанс повысить свою ценность на рынке и закрыть «боль» своих заказчиков.
Также, самостоятельная подача пригодится для формата вроде «друзья попросили помочь». При этом маркировать рекламу и отчитываться о ней нужно даже если вы договорились на условиях бартера или делаете работу бесплатно.
Алгоритм передачи информации в ОРД
Если вам требуется самостоятельно передать информацию о рекламе, то сначала необходимо зарегистрироваться в ЕРИР через Госуслуги с подтвержденного аккаунта. Далее выбрать один из семи доступных ОРД, в который вы будете передавать данные, и также зарегистрироваться.
Выбирать ОРД стоит исходя из ваших задач. ОРД платные, поэтому закономерно закладывать расходы на них в стоимость услуг. У каждого ОРД предусмотрены свои тарифы: есть с оплатой за каждый креатив, есть с подпиской на месяц, есть за количество мегабайт. Допустимо иметь несколько ОРД.
Можно выделить ОРД от ВКонтакте, Ozon и Яндекс, так как они имеют свои аффилированные рекламные площадки. Это значительно упростит передачу информации и сбор статистики для отчетов, при условии, что вы планируете размещать креативы на них.
До запуска рекламной кампании, необходимо заполнить формы в ОРД со следующей информацией:
- данные о себе и остальных участниках рекламной цепочки;
- детали договора (стороны, предмет, дата, стоимость);
- параметры креатива (тип, ОКВЭД, модель монетизации).
Принцип заполнения этой информации в каждом ОРД схож. Рекомендую посмотреть серию обучающих роликов от ОРД-А и потренироваться в демо-кабинете ОРД ВКонтакте (для входа понадобится только ваш аккаунт).
После заполнения форм, ОРД сгенерирует токен, который необходимо добавить на креатив. Если в вашей рекламной кампании большое количество креативов, то некоторые ОРД предоставляют возможность для загрузки их архивом, а также варианты автоматической маркировки. После этого можно запускать рекламную кампанию.
После запуска рекламной кампании необходимо подать в ОРД отчет о креативах, участниках, их договорах и актах, а также статистике, разделенной по отдельным объявлениям и площадкам. Делается это в течение 30 дней после окончания каждого месяца действия рекламы. По соглашению сторон можно поручить передачу отчетов посреднику — сервису, агентству или рекламной площадке.
Подробности о том как и в каком формате составлять отчеты можно уточнить у ОРД и рекламных площадок — вам предоставят шаблоны и инструкции.
Ответственность
Закон о рекламе добавил еще один повод ответственно относиться к договорам. Во-первых, по этому закону рекламодатель имеет право условиями договора делегировать ответственность за маркировку и подачу отчетности исполнителю. Во-вторых, если ответственность в договоре не закреплена за кем-то конкретным, то за нарушения отвечают все: и рекламодатель, и рекламопроизводитель (дизайнер), и рекламораспространитель.
Не стоит пренебрегать самостоятельной проверкой маркировки перед публикацией рекламы, потому что теперь допущенная ошибка больше не является предметом отношений только вас с заказчиком. На стадии загрузки креативов, некоторые рекламные площадки будут проверять их на соответствие закону о рекламе. При обнаружении ошибок, рекламу могут отклонить. После публикации осуществлять проверки будет уже ФАС и, в случае выявления нарушений, может начаться процедура привлечения к ответственности.
Относительно рекламы в Instagram* и Facebook* официальная позиция ФАС на момент написания статьи заключается в том, что проверок в них проводиться не будет. Однако, в законе требования к маркировке рекламы едины для всего интернета и позиция может измениться. Поэтому лучше перестраховаться, чтобы судебная практика нарабатывалась не на вашем примере. При этом есть риск, что налоговая не примет статьи расходов на рекламу в этих сетях.
Законом определены новые виды правонарушений, за которые полагаются штрафы и можно получить их все сразу.
Штраф за непредоставление; несоблюдение сроков, порядка предоставления информации; за неактуальные, недостоверные сведения (ч. 15 ст. 14.3 КоАП):
- физическое лицо/самозанятый от 10 000₽ до 30 000₽;
- ИП/должностное лицо от 30 000₽ до 100 000₽;
- юридическое лицо от 200 000₽ до 500 000₽.
Штраф за отсутствие или неверное размещение идентификатора (ч. 16 ст. 14.3 КоАП):
- физическое лицо/самозанятый от 30 000₽ до 100 000₽;
- ИП/должностное лицо от 100 000₽ до 200 000₽;
- юридическое лицо от 200 000₽ до 500 000₽.
Помимо требований к маркировке, не забывайте о необходимости соблюдения законодательства о рекламе в целом. Подробнее с ответственностью за его нарушение можно ознакомиться в статье 38 закона, а полагающимися штрафами — в статье 14.3 КоАП.
Закон не предусматривает ответственность за нарушения маркировки до 1 сентября 2023 года. Но если у вас есть действующая после этой даты рекламная кампания, то ее необходимо зарегистрировать и промаркировать.
Чтобы не повторять чужих ошибок, можно отслеживать кейсы нарушений закона о рекламе на сайте ФАС.
Важно также оговориться, что будучи гражданином РФ при размещении рекламы в запрещенных социальных сетях нельзя оплачивать рекламный кабинет или запускать таргет. Это может быть расценено как финансирование экстремистской деятельности.
Самореклама, портфолио и социальные сети
Реклама и самореклама
Начнем с простого — когда вы хотите разместить именно рекламу своих услуг или своего проекта. Сделать это можно как на рекламной площадке, так и самостоятельно, например, у себя в сетях.
В первом случае с точки зрения закона вы являетесь рекламодателем. Вам понадобится заключить договор с рекламной площадкой и промаркировать объявление как рекламное. Базово процесс выглядит как в блоке «Алгоритм передачи информации в ОРД», но ответственность сторон и детали взаимодействия зависят от вашего договора с площадкой.
Во втором случае с точки зрения закона вы будете и рекламодателем, и рекламораспространителем, поэтому вам не понадобится заключать договор. В ОРД в графе «Тип рекламы» при внесении информации предусмотрена категория «Самореклама».
Важно отметить, что законом не предусмотрено понятие саморекламы. Желающий разместить информацию о своем проекте, оказываемых услугах или продаваемых товарах с целью привлечения внимания или получения выгоды попадает под обычные требования к рекламе. Поэтому это понятие актуально только при заполнении форм в ОРД.
Особые правила действуют для email-рассылок и push-уведомлений о ваших услугах. Если вы имеете базу ваших клиентов, по которой хотите сделать рассылку — ее маркировать нужно только словом «реклама». Получать токен и подавать информацию не нужно. Такие же условия для теле- и радиоэфиров.
Портфолио, личный сайт, социальные сети
Согласно позиции ФАС информация о себе, своих услугах и проектах, которую вы располагаете на собственных ресурсах не считается рекламой. Соответственно, ваше портфолио на личном сайте или профильных площадках вроде Behance не является рекламой. Однако, важно не указывать в кейсах «сделано за Х рублей» и селлинг-поинты почему с вами круто работать. Для подстраховки вы можете вести свои ресурсы не для российской аудитории.
Если вы создаете контент и упоминаете какие-то услуги, бренды, товары или события в справочном формате, то маркировка вам не потребуется. Например, когда вы обозреваете новости индустрии, рассказываете об исследованиях, даете аналитику, отвечаете на вопросы, делаете обзор или показываете ваш сетап без призывов к покупке — все это не реклама.
Когда вы делаете анонс события, в котором участвуете, например, как спикер, то это информирование о вашей деятельности, если не вы продаете билеты или собираете заявки.
В отдельных случаях информацию на ваших ресурсах возможно признать рекламой, если вы:
- сильно выделяете конкретную услугу/товар среди прочих (например, эмоциональным повествованием или всплывающим/сквозным баннером на вашем сайте);
- используете формат акционных сообщений (например, «первым трем купившим — промокод» или «только сегодня эта услуга со скидкой 15%»);
- используете агрессивные призывы к покупке/регистрации.
Таким образом, далеко не вся информация является рекламой. Но если вы хотите дополнительно обезопасить себя — можно исключать признаки рекламы, описанные в статьях 2 и 3 закона.
Заключение
Я считаю, что актуальный дизайн не только в трендовых визуальных решениях, но и в его применимости к жизни. А она, в свою очередь, регулируется законодательством.
Мне очень приятно, что вы решили актуализировать свои знания по теме вместе со мной. Предложить тему для следующей статьи можно по почте. Благодарю вас за проявленный интерес и желаю проектов, которыми можно гордиться!
* — на территории Российской Федерации компания Meta признана экстремистской организацией, а принадлежащие ей социальные сети Instagram и Facebook запрещены.
