Статья впервые была опубликована в блоге компании ADCI.
Мы продолжаем серию статей о том, как устроены личные кабинеты на сайтах бизнеса из разных отраслей. Мы начали эту тему с ревью сайтов аптек. Очередь дошла до сайтов СМИ.
Одна из главных проблем СМИ, и не только в России — где взять деньги на его содержание. В своей книге «Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом» медиаконсультант Александр Амзин приводит пять способов монетизации (то есть бизнес-моделей) электронных изданий:
- государственное или муниципальное финансирование,
- частный спонсор,
- грант,
- продажа рекламы,
- взимание платы с читателей, в простонародии пейволл.
Рассылки, персонализированную ленту, спецпредложения, релевантную рекламу и, конечно же, возможность читать статьи, не упираясь в пейволл, получает только владелец личного кабинета. В последнем случае читатель выступает ещё и источником дохода для издания, а всё вместе говорит о том, что в личном кабинете СМИ и его читатель сближаются теснее всего. Задача маркетолога и дизайнера издания — сделать его максимально доступным, полезным и удобным.
Как войти в личный кабинет СМИ
В подавляющем большинстве случаев вход в личный кабинет помещают в правом верхнем углу страницы.
Остроумный факт: сайт «Тинькофф Журнала» — это тот случай, когда вход и выход не одно и то же, потому что выходить приходится через правый НИЖНИЙ угол. Сразу и не найдёшь. Оставайся, мальчик, с нами, так сказать.
Отбивается от коллектива сайт life.ru, спрятавшее вход в аккаунт в бургере, а бургер — в правый верхний угол. Поиски функции заняли время, а всё, что его забирает, можно считать неудачным решением.
Как привести пользователя СМИ в личный кабинет
Полноценный пользователь и читатель СМИ — это владелец аккаунта и, если вы издание с пейволлом, платный подписант. Но надо иметь в виду, что по умолчанию пользователь хочет просто читать ваши материалы, а существование личного кабинета, его ценность для него и то, что вы разместили вход в правом верхнем углу, совсем не очевидны, если не сказать безразличны. Поэтому вам нужно закидывать интерфейсные крючки, способные затащить к вам простого гостя сразу или постепенно. И их не очень много.
Наверняка вам где-то попадались материалы, текст которых начинает растворяться ещё в первом абзаце, а ниже следует приглашение оформить платную подписку или просто зарегистрироваться. Так делает, например, Коммерсантъ. Для неавторизованных пользователей особо ценные материалы в ленте на главной странице помечены золотым логотипом издания с подписью «эксклюзив».
Решение, которое напрашивается сразу — акцентировать призыв к действию. «Сноб» выделил кнопку «Подписаться» контрастом и логотипом, поместив его рядом со входом в профиль.
Понятно, что мест для призыва к подписке в мобильной версии не так много, но просто осознавайте — в бургере его не видно.
Также «Сноб» оставляет призывы к подписке посреди ленты и после статей.
У «Ведомостей» кнопка подписки есть в правом верхнем углу и в выпадающем меню под иконкой аккаунта. Нашлось место анти-кейсу — здесь перебор по количеству напоминаний и призывов к тому, чтобы начать уже платить изданию деньги. Сумятицу вносят разные назначения призывов: замечание «Вы не подписаны» ведёт туда же, куда и ссылка в меню «Подписка» — то есть, на страницу, поясняющую текущий статус подписки, а кнопка «Подписаться» ведёт на тарифы с кнопками для покупки подписки. Что же мешает объединить тарифы и статус на одной странице, упростить интерфейс и сделать пользователя чуть довольнее?
Недоступные без платной подписки материалы «Ведомости» помечают замком. Внутри — уже знакомая нам история с усечённым материалом и призывами выбрать тариф.
Arzamas Academy ставит на материалы по подписке знак рубля.
А наш любимый vc.ru последние месяцы максимально агрессивно продвигает свою платную подписку — закрывает весь экран чёрным поп-апом при заходе на страницу. Видно, спасибо!
Как регистрируются и авторизуются в личном кабинете СМИ
Чтобы процесс регистрации и авторизации был эффективным, форма регистрации должна открываться в одно действие и предлагать максимальное число способов завести себе аккаунт и войти в него. Про идеальное место для входа мы уже поговорили. Что до способов регистрации и авторизации, то среди них:
- имейл,
- телефон,
- аккаунты в соцсетях и блог-платформах (Вконтакте, Одноклассники, LiveJournal),
- аккаунты в других сервисах (Сбер, Тинькофф Банк, Госуслуги).
Изучив эту функциональную часть, мы увидели, что для каждого издания есть свои причины делать процедуру входа так или иначе. Скажем, «Тинькофф Журнал» даёт возможность тем, кто уже работает с сервисами «Тинькофф», войти через Tinkoff ID. Также новым пользователям предлагается войти через почту, не используя при этом свой пароль — система просто присылает на имейл код, который нужно ввести на сайте.
Базовый способ регистрации для «Ленты.ру» — через Сбер ID, если он есть у пользователя: сначала нужно ввести телефон, а затем — присланный код.
Другие способы авторизоваться на «Ленте» приведены ниже — есть даже вход через аккаунт на официальном портале Мэра и Правительства Москвы. Иконка с карандашом в синем кружке знакома, кажется, только тем, кому за 30 — это лого блог-платформы LiveJournal. Дело в том, что «Лента», Афиша Daily, «Секрет Фирмы» и ещё несколько изданий входят в холдинг Rambler&Co, куда входит также великий и могучий в прошлом ЖЖ. О масштабах влияния этой платформы в 2024 году говорить сложно, но для владельцев ЖЖ-аккаунтов к этим СМИ была прикручена регистрация.
Встречаются примеры очень сдержанного числа способов для регистрации. Но причины могут быть разными. Мы думаем (но не утверждаем), что «Сноб» решил регистрировать только по имейлу ради сохранения чистоты своей аудитории — дав возможность заходить через аккаунт в ВК, они бы превратили своё издание в проходной двор, а не клуб для своих. Заплатить взнос за членство вас попросят позже, но об этом ниже.
Другой пример — «Комсомольская правда». Она не предлагает регистрацию — только вход через два возможных аккаунта. Но при этом весь аккаунт сводится к фото пользователя в правом верхнем углу, некликабельному имени и кнопке «Выход». Нет даже возможности комментировать новости. Первое место среди изданий, которому нет смысла засвечивать свой VK ID.
В 2024 году нам посчастливилось наблюдать, как законы отражаются в интерфейсе. Изменения в законах «Об информации, информационных технологиях и защите информации» и «О связи» коснулись способов регистрации на российских сайтах — теперь это нельзя будет сделать через Gmail и Apple ID, а среди доступных способов числятся российские почтовые сервисы, номер телефона, Cбер ID, Единая биометрическая система, соцсети Вконтакте и Одноклассники. В связи с этим метаморфозы формы регистрации на сайте Афиша Daily, например, происходили буквально на глазах.
«Ведомости» вводят своих пользователей в новую реальность постепенно — оставляют, но деактивируют логотипы Gmail и Twitter (теперь известную как X, но всё так же заблокированную) и оставляют подсказки.
Издание НГС обошлось сообщением об изменениях через виджет уведомлений.
Мы решили проверить, как отработал эти поправки Forbes. Его форма регистрации предлагает ввести любую почту, но при этом предлагает опцию входа через российские почтовые клиенты и ВК в нижней части. Вбиваем почту гугла, жмём кнопку регистрации и не испытываем никаких проблем. Уведомление говорит об успешной регистрации и отправляет подтвердить её через письмо в вашем почтовом ящике. Вот только почтовый ящик пуст, а Forbes, вероятно, останется без подписчика.
«Тинькофф Журнал» пока что тоже не отработал этот кейс — список предлагаемых доменных имён включает и Gmail. Выбираем его и получаем на указанную почту секретный код, который без проблем открывает личный кабинет.
Закон, впрочем, требует от российских сервисов учесть эти изменения к началу 2025 года. Не исключено, что кто-то из пользователей по старой памяти будет пытаться войти или зарегистрироваться через гугл. На этот случай мы предлагаем решение, внедрённое в форму для заявки на нашем сайте. Наша форма реагирует на отсутствие знаков @ и . в названии имейла — если их забыли ввести, рядом с полями всплывают предупреждения. Пусть формы СМИ реагируют на ввод запрещённых доменных имён.
Какие задачи у личного кабинета интернет-СМИ
Ещё одна мудрая мысль Александра Амзина заключается в том, что для СМИ «предметом купли-продажи является внимание читателя». После актуальных новостей, затягивающих лонгридов и авторитетных экспертов удержать и возвращать читателей на сайт призван личный кабинет. Как он в этом помогает:
-
с помощью функции закладок читатель может сохранять материалы для последующего прочтения и перечитывания;
-
с помощью функции уведомлений читатель может следить за выходом новых материалов в любимых рубриках, лайками, ответами на свои комментарии;
-
издание предлагает читателям с личным кабинетом некоторые преимущества перед теми читателями, у которых его нет.
Как следствие, читатель, чувствующий себя комфортно, остаётся на сайте дольше и чаще на него возвращается. Для сайта СМИ важно повышать посещаемость ресурса и продолжительность сессии и понижать количество отказов — это увеличивает трафик на сайт издания и, как следствие, в нём больше заинтересованы рекламодатели.
Виджет закладок
Кейсы, когда человек не может прочитать статью, условно делятся на «некогда», «неудобно», «чтение начато, но не закончено» и «перечитаю-ка через некоторое время». Чтобы пользователь прочитал материал, нужна функция закладок, избранного или отложенных материалов — название может отличаться, но суть одна. Функция чаще всего оформляется в интерфейсе через виджет в форме книжной закладки с зубчиками.
Чтобы поднять для статьи вероятность быть добавленной в отложенный список, поможет не только цепляющий заголовок, но и размещение виджета прямо на превью материала. Минус действие для пользователя — плюс для юзабилити издания. Этим радуют, например, Forbes, vc.ru и «Тинькофф Журнал».
После сохранения материалы попадают в соответствующий раздел личного кабинета.
«Коммерсантъ» славится уникальной школой заголовка, но интерфейс местами подводит. После входа в кабинет глаз упирается в неинтересную информацию о дате регистрации, количестве комментариев и профессиональных подробностях, тогда как возможности личного кабинета вытеснены в правую часть, где они не слишком заметны. Для мобильной вёрстки сайта дизайнер спрятал разделы личного кабинета в бургер.
Виджет уведомлений
Если вокруг издания складывается большое, активное и небезразличное сообщество, то его ландшафт очень быстро обновляется за счёт новых статей, комментариев, лайков и прочих активностей. Соцсети и видеохостинги подсказали дизайнерам СМИ, как их отслеживать — в шапке страницы нужен специальный виджет, под которым бы собирались обновления. Ютуб превратил колокольчик в мем, намекающий на жадность авторов контента до внимания, так что этот образ для виджета самый понятный — им пользуются в изданиях ИД «Комитет» и «Тинькофф Журнале».
Преимущества для обладателей личного кабинета
Рассылки и уведомления
Базовая функциональность для подписчиков хоть федерального СМИ, хоть корпоративного блога — возможность получать на почту выжимку из новостей и статей, отобранных изданием по тому или иному принципу.
Планируя эту фичу, подумайте, с какой регулярностью и в какое время стоит рассылать такие дайджесты и сделайте эту настройку гибче — читатели живут в разном темпе, и если один готов знакомиться с вашей повесткой в полдень, то у другого время есть только после работы.
Возможность читать закрытые материалы
По сути, это мы обсудили выше, показав на примере «Коммерсанта», что для неавторизованных пользователей некоторые материалы не отображаются целиком.
Это пока ещё не пейволл — у Коммерсанта есть платные опции, но за чтение материалов платить не надо. Пример пейволла являет собой РБК и предлагает купить один из нескольких тарифов, чтобы его снять. Что он даёт, можно посмотреть (но не попробовать — слишком много всего!) в триальном режиме стоимостью 1 рубль и длительностью в неделю. Вебинары с экспертами и практиками в сфере менеджмента, маркетинга, финансов, HR и права; тематические подборки материалов, призванных помочь удерживаться на ногах в трудное время, быть финансово благополучным и ментально здоровым; исследования от консалтинговых групп и учреждений с мировым именем; переводные материалы лучших зарубежных бизнес-изданий — чего там только нет.
Разницу в интерфейсах сайта для бесплатного и PRO-аккаунта невозможно не заметить.
Персонализированная лента
В тех изданиях, где эта функция есть, пользователь может видеть ленту только из тех материалов, которые сам выбрал читать. Самая гибкая настройка ленты из увиденных нами оказалась у «Коммерсанта». Помимо рубрик, здесь можно следить за публикациями близких тебе по духу авторов, всегда быть в курсе важных тем и получать новости из конкретного региона страны.
Закрытый клуб
Есть издания, ставящие цель не только информировать, но и объединять единомышленников, продвигать особое отношение к жизни. Читателей сюда возвращает сам дух общих интересов и исключительности.
«Тинькофф Журнал» — это лучший пример, как бренд-медиа может быть красивым, полезным, удобным, развлекательным и, как результат, получать максимальную продолжительность пребывания своих пользователей на сайте, LTV и retention rate. Успех журнала построен на качественном пользовательском контенте об их личном опыте отношений с деньгами, а этот вопрос касается почти всех, то есть у журнала есть комьюнити.
Возможности кабинета предлагают участвовать в его развитии: создавать контент, совершать за вознаграждение разные действия от советов другим читателям до постов на конкретные темы. Экономить с «Тинькофф Журналом» весело, ведь он удачно сочетает серьёзную тему финансовой грамотности с игровыми элементами. Также кабинет сохраняет расчёты из множества разных калькуляторов журнала, помогающих посчитать хоть ипотеку, хоть бюджет на новогодние салаты и таким образом спланировать расходы.
Бонусы журнала «Сноб» соответствуют его названию. За платное членство в клубе пользователь может не только делиться мыслями в блоге, но и посещать закрытые мероприятия, например, предпремьерные показы фильмов и спектаклей. Также издание заманивает в клуб за счёт партнёров, предлагающих «снобскому» кругу скидки и бонусы за покупки.
Подобное же практикует и издание «Ведомости», предлагающее читателям с годовой подпиской привилегии от партнёров и скидки на участие в своих мероприятиях.
Вывод
Запуск нового онлайн-СМИ уже давно превратилось в смелое, авантюрное и полное неопределённостей приключение. Кроме информативной и увлекательной подачи материала нужно сразу позаботиться о том, как СМИ будет зарабатывать. Деньги приносят не только государственное или частное финансирование и банерная реклама, но и контакт с подписчиками. Подытожим, как личный кабинет и связанная с ним функциональность на сайте поможет СМИ зарабатывать:
- Привычное место для входа в личный кабинет — правый верхний угол. Здесь негде экспериментировать, но некоторым удаётся — не особо удачно.
- Придумайте, как стимулировать читателей заводить личный кабинет. Это можно достичь, ставя акценты на кнопки или закрывая для прочтения часть материалов.
- Иконку закладки ставьте на самое видное место — как на превью материала, так и в его вступительной части.
- Внедряйте пэйволл, если пишите уникальные материалы, без которых вашей аудитории е жить. Можно ослаблять халяву постепенно: объявить для простых читателей лимит в 20 бесплатных статей в месяц, потом снизить до 10 и так далее, пока читатель просто не заведёт бесплатный аккаунт, а дальше можно думать, как сконвертировать его в платные подписчики.
- Формат лайфстайл-издания — отличный способ развернуть на его базе закрытый клуб. Люди готовы платить за то, чтобы быть частью уникального сообщества.
- Поощряйте читателей за комментарии и публикации своих материалов, вводите внутреннюю условную валюту. Никому не было плохо от лёгкой геймификации.
- Оперативно реагируйте на требования государственных структур: не регистрируйте и не авторизуйте пользователей через запрещённые соцсети и почтовые сервисы и предупреждайте о подобных изменениях заранее.
Если вам кажется, что смысл и задачи личного кабинета для СМИ шире тех, что мы описали — напишите об этом на почту pr@adcillc.com, и мы дополним материал. А мы займёмся новым разбором личных кабинетов!
