Сегодня практически все успешные маркетинговые стратегии опираются на принципы сторителлинга. Причина проста: истории работают. А хорошие истории работают и продают. Возникает вопрос: как компании выбирают истории? Почему они так эффективны? К каким аспектам истории люди оказываются наиболее восприимчивы? Оказывается, все дело в базовых сюжетах.
В 2004 году английский журналист и писатель Кристофер Букер выпустил книгу под названием «Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории» (The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories). В ней он рассказывает о так называемых сюжетах-архетипах, объединяющих под собой практически все культурное наследие мира. «Какую бы историю вы ни рассказывали, она будет так или иначе принадлежать к одному из этих сюжетных сценариев» — убеждает читателя автор.
Все они знакомы человечеству еще со времен древних цивилизаций: теперь спустя века бренды с лихвой адаптируют их под свою философию и транслируют через них собственные ценности. Рассмотрим каждый из семи сюжетов подробнее.
Победить монстра
Классический сюжет, символизирующий собой вечное противостояние добра и зла. Герой сражается с ужасным чудовищем или темной силой и одерживает победу. Такой сюжет можно часто встретить в греческой мифологии, американских вестернах и популярных комиксах с супергероями.
В маркетинге победить «зло» герою всегда помогает бренд — он обладает невероятной силой, знаниями и способен найти выход из любой ситуации. На протяжении десятилетий «Туалетный утенок» исправно уничтожает микробы, а Orbit убивает кариес.
Apple использовал этот прием в своей рекламном ролике “Big Brother: 1984”. Увесистый камень был кинут в огород главного конкурента — главенствующей на рынке в то время IBM. Именно ее и подразумевали яблочные маркетологи под оруэлловским Большим братом.
Для чего подойдет: рассказать историю маленькой компании, противостоящей крупному конкуренту, основателя компании, которые сражается с личными или профессиональными демонами, или абстрактного борца с установленными порядками.
Из грязи в князи
Покинутый всеми герой претерпевает множество потерь и неудач, но одно невероятное событие переворачивает всю его жизнь. В отличие от предыдущего сюжета здесь нет самосовершенствования и роста героя в процессе испытаний и побед — радостные перемены происходят лишь волей судьбы, которая преподносит ему щедрый подарок. А порой может даже забрать этот самый подарок обратно: достаточно вспомнить старую-добрую сказку про «Золушку».
Примеры сюжета в литературе и кино — «Большие надежды» и «Дэвид Копперфильд» Диккенса, история знаменитого «Волка» с Уолл-Стрит и целый жанровый пласт комедий в стиле «Миллионера поневоле».
Среди мировых брендов этот сценарий удачно использовал Джонни Уокер — основатель одноименной марки знаменитого скотча. Образ простого шотландского парня, который внезапно получил сказочное наследство и стал знаменит, хорошо вписался в первые рекламные плакаты и объявления продукта.
Для чего подойдет: рассказать о важности учиться на своих ошибках и том, что порой даже в жестоком мире бизнеса случается чудо.
Квест
Герой отправляется в длительное и опасное путешествие, где его ждут приключения и всевозможные препятствия на пути к какой-то цели. Именно наличие цели отличает этот архетип от других. Примеры этого сюжета есть как в фольклорных сказаниях, так и современной литературе: вспомните древнегреческую «Илиаду» или странствия хоббитов во «Властелине колец».
В рекламе этот сюжет относится к ситуациям, когда человек (в данном случае потребитель) сталкивается с определенным челленджем. Это может быть любая бытовая проблема вроде накипи в стиральной машине или ужасного пятна от соуса, либо нечто более глобальное.
Отправляться в путешествие в прямом смысле вовсе необязательно. Решение проблемы может прийти в лице персонажа бренда — Мистера Пропера или родственника со спасительным моющим средством.
Для чего подойдет: рассказы о стартапах и предпринимателях, которые смогли справиться со сложностями на пути к успеху.
Путешествие туда и обратно
Главный герой отправляется в неизвестное место, встречает новых персонажей и преодолевает целую серию испытаний для того, чтобы вернуться домой. Найденные в ходе путешествия друзья, накопленный опыт и мудрость помогают справиться со всеми сложностями и найти обратный путь.
Самое название сюжета сразу же отсылает нас к истории Бильбо из повести Толкиена «Хоббит или туда и обратно», также в качестве примера отлично подходит гомеровская «Одиссея».
Путешествие в неизведанное всегда пробуждает любопытство у аудитории. Этот прием активно используется туроператорами и авиакомпаниями, которые рекламируют новый дивный мир и потрясающие открытия.
Для чего подойдет: рассказать о пользе нового опыта и о том, чему научилась компания или ее основатель в ходе своего символического «путешествия».
Комедия
Смех — самая сильная эмоция. Люди любят, чтобы их веселили и охотно делятся смешным контентом с другими. Юмор позволяет нам абстрагироваться от внешних проблем и расслабиться — в этом и заключается главная сила комедийного жанра. Кроме того комичное очень хорошо запоминается, и пресловутые анекдоты с бородой служат тому прямым подтверждением.
Однако успешных комедийных сюжетов в маркетинговых кампаниях не так и много. Рассмешить аудиторию — гораздо более сложная задача, чем вызвать ее слезы, раздражение или гнев.
Для чего подойдет: рассказать в ироничном ключе о трудностях компании в начале пути или даже слабых местах отрасли в целом.
Трагедия
Второй древнейший сюжет наряду с комедией основан на противоположной смеху эмоции — страхе.
Используя страх как инструмент воздействия, важно возбудить у аудитории чувство неизбежности катастрофы. Чаще всего этот сюжет лежит в основе социальной рекламы или продвижения компаний, работающих в области безопасности.
Бытует мнение, что использовать сюжет трагедии в продвижении «обычных» брендов не рекомендуется, так как грустный финал плохо продается. Однако популярность жанра хоррора и экстремальных развлечений у значительной части аудитории заставляют задуматься, что потенциал данного архетипа может быть раскрыт не до конца.
Для чего подойдет: рассказать о глобальных проблемах, искренне поделиться с аудиторией бренда переживаниями.
Возрождение
Эта сюжетная линия подходит для бизнеса, пережившего кризис репутации, экономический спад или другие события, которые могут символизировать собой образную смерть и воскрешение. Критическая ситуация может быть вызвана как внешними, так и внутренними факторами.
Бренд переживает процесс обновления и рассказывает в рекламном сообщении о начале своей новой жизни. Среди компаний, использующих эту сюжетную линию, General Motors и Lego, которые 10 лет назад столкнулись с банкротством.
Если возрождение — ваш маркетинговый лейтмотив, либо вы, либо ваши клиенты будут сильно идентифицироваться с борьбой за создание чего-то нового из устаревшего или забытого.
Для чего подойдет: для ребрендинга или рассказа о том, как компания пережила кризис.
Придумывать увлекательные и вместе с тем убедительные истории всегда непросто. Облегчает этот процесс то, что создавать абсолютно новый сюжет маркетологам и не приходится. Все они были придуманы еще много веков назад и уходят своими корнями в мифологию и фольклор разных народов. Задача специалистов — выбрать тот, что составит идеальную пару бренду или рекламной кампании, адаптировать и рассказать всему миру свою удивительную историю.
