Всем известный мультфильм «Геркулес» о греческих мифах, который несмотря на запоминающихся героев, юмор и сюжет, не смог конкурировать с другими диснеевскими картинами и провалился в прокате. При бюджете 85 миллионов долларов в США «Геркулес» по кассовым сборам набрал лишь 99,1 миллионов. Неудача не останавливает режиссеров снова снять историю о жизни на Олимпе. Продюсеры и режиссеры дают новую жизнь разным произведениям, которым требуется современный подход.
Например, мультфильм 1959 года «Спящая красавица» возродился в новом фантастическом прочтении, где «Малефисента» уже не злая ведьма, а любящая и воинственная героиня, защищающая свой народ. И брендам нужны обновления: ребрендинг, рефреш или редизайн.
Понятие ребрендинга
Это процесс полного или частичного изменения образа бренда, его идентичности и восприятия аудиторией. Это не просто смена логотипа или цветовой гаммы, а комплексный подход, который затрагивает все аспекты бренда: визуальный стиль, позиционирование, точки контакта, взаимодействие с аудиторией.
Применение
— Изменение рынка. Тенденции потребления и выбора продукта меняются, поэтому ребрендинг нужен, чтобы соответствовать переменам.
— Внутренние изменения. Ребрендинг необходим, когда меняется руководство компании и принимает решение о новом направлении ее развития. Это требует переосмысления позиционирования бренда и корпоративной культуры.
— Пересмотр технологии производства продукта. С помощью ребрендинга можно транслировать аудитории об изменениях в ассортименте или о выпуске нового продукта компании.
— Смена позиционирования. Предполагает актуализацию бренда, его бренд-платформы. Благодаря ребрендингу компания сохранит свои позиции в нише и выделиться среди других участников рынка.
— Формирование благоприятного образа компании. Ребрендинг поможет создать позитивные ассоциации у аудитории бренда, выстроив тем самым доверительные отношения и эмоциональную связь.
Внешние условия и факторы тоже влияют на принятие решения о проведении ребрендинга. После того как McDonald’s покинул российский рынок, компания решила изменить свой имидж и философию. Поклонники с нетерпением ждали обновления меню и внешнего вида кафе в течение нескольких недель.
Теперь миссия выглядит так: «Вкусная еда и приятные впечатления, доступные каждому». Ценности: для бренда важен комфорт своих гостей, он активно продвигает волонтерство и поощряет предпринимательскую деятельность.
Компания расширила горизонты своего развития, открыв центр обучения, который предлагает программы как для очного, так и для заочного обучения. Его миссия — внедрять передовые методы обучения и разрабатывать программы, направленные на обучение квалифицированных специалистов.
Новое название кафе «Вкусно — и точка» — это своеобразное обращение к посетителям. В нем говорится, что несмотря на все изменения, это заведение останется атмосферным и популярным местом, где можно насладиться любимой едой.
Рестайлинг логотипа отражает специфику компании — на лого в минималистичном стиле изображены картошка фри и бургер. Зеленый цвет ассоциируется с безопасностью и спокойствием. С ним на контрасте ярко выделяются красный и оранжевый, привлекая внимание покупателей. Для компании было важно донести до клиентов, что «Вкусно — и точка» лучше, чем McDonald’s. Эта идея нашла отражение в визуальном стиле бренда.
Бренд «Золотое яблоко» претерпел существенные изменения. Ранее приглушенная палитра и утонченный шрифт уступили место ярким цветовым решениям и лаконичному логотипу с 3D эффектом.
Общение с аудиторией стало более свободным и непринужденным. Бренд стремится стать ближе к своим клиентам, проявляя чуткость и внимание.
Ребрендинг бренда Metoplax
Компания Metoplax занимается производством декоративных металлических покрытий. В ходе исследования выяснилось, что стиль компании, который можно описать как «промышленный», не соответствует ожиданиям ее целевой аудитории — декораторов и художников.
В основе нового видения Metoplax лежит идея: контрастного сочетания утонченности и технологичности. Metoplax заявляет, что искусство требует современных и оперативных решений. Ценность компании — это особое внимание к клиенту и работе с ним, что делает бренд более близким и понятным потребителю.
При создании айдентики мы уделили особое внимание визуальным элементам, которые отражают инновационность и уникальность товара. В логотипе использовали символ молекул, а полиграфия выполнена из глянцевого сверкающего материала, создающего эффект металла.
Шрифт с засечками, напоминающий заголовки модных журналов, придает продукту современный вид. А паттерн, изящный геометрический орнамент, идеально соответствует эстетике целевой аудитории.
Дизайн упаковки сочетает в себе минимализм и скандинавскую эстетику. Черно-белая цветовая гамма, цветные акценты и металлизированные детали органично вписываются в общую концепцию, создавая целостный образ.
Понятие рефреша
Refresh — это обновление бренда с сохранением его узнаваемости. Такой подход нужен компаниям, которые хотят внести изменения, но при этом сохранить преемственность смыслов и визуалов.
Применение
Это не такой объемный процесс, но применяется в отдельных ситуациях, когда нужно:
— Выпустить новый продукт. Развиваясь, компании расширяют свой ассортимент. Чтобы у потребителей не возникло путаницы, необходимо обновить дизайн.
— Подчеркнуть современность компании. Бренды актуализируют свой фирменный стиль, чтобы показать современный подход к созданию продукта.
— Обновить фирменный стиль. В мире дизайна постоянно появляются новые тенденции и тренды, которые стоит учитывать в дизайн-концепции бренда.
— Выделиться на фоне конкурентов. Если соперники усилились за счет маркетинговой стратегии, внедрения новой коммуникации и привлечения клиентов, то одним из способов отстроиться от них — визуальное обновление.
Например, у бренда Apple богатая история развития фирменного стиля. Этот бренд всегда стремился к инновациям и уделял особое внимание пользовательскому опыту. Хотя в основе своей идеологии компания оставалась неизменной, ее визуальная концепция постоянно обновлялась, чтобы отражать современный подход во всем.
Популярный производитель Pepsi газировки тоже провел рефреш: простой логотип с минимум деталей сменился на яркий и фактурный. Бренд добавил в общую цветовую гамму новые оттенки: синий электрик и акцентный черный. Теперь банка выделяется на полке среди конкурентов. Крупное название выполнено шрифтом со скошенными углами, что придает упаковке дерзости.
Понятие редизайн
Редизайн — это процесс изменения существующего дизайна с целью улучшения его функциональности, эстетики, актуальности и соответствия новым целям. Он может касаться: визуального стиля, функциональности, например, улучшения пользовательского опыта, а также содержания и формата.
Применение
Применяется для улучшения работы отдельных элементов бренда, когда:
— Обновляется логотип. Делаем его более читабельным и удобным для использования в разных форматах.
— Появляются новые сервисы. В эпоху стремительного развития информационных технологий компании всё чаще обращаются к разнообразным приложениям для взаимодействия с клиентами. В таких случаях редизайн становится инструментом, позволяющим адаптировать фирменные элементы к новым сервисам.
— Требуется повышение узнаваемости. Это необходимо для того, чтобы выделиться на фоне сильных конкурентов.
— Меняется слоган. Следует обращать внимание на актуальность рекламного слогана. Возможно, стоит его пересмотреть из-за появления новых тенденций на рынке или изменения поведения потребителей, их ценностей и предпочтений.
Испанский модный дом LOEWE осовременил логотип, не затронув при этом глубинных смыслов бренда: позиционирования, миссии, ценностей.
Компания «Добрый» неоднократно меняла дизайн упаковки. В магазине можно было встретить как невзрачную белую коробку с изображением фрукта, так и яркие упаковки с милыми персонажами.
В чем разница между ребрендингом, рефрешем и редизайном?
Все эти процессы направлены на то, чтобы модернизировать компании, хотя масштабы реализации сильно отличаются. Как результат услуги ребрендинга — это сформировать новый положительный образ бренда и закрепиться в сознании аудитории.
Ребрендинг — это основательное преобразование бренда, затрагивающее его смыслы и визуальную составляющую. Рефреш «освежает», обновляет айдентику бренда, а редизайн применяется к отдельному элементу, который перестал выполнять свою задачу.
Следует подчеркнуть, что ребрендинг и рефреш — это независимые процессы, а редизайн может быть сотавляющей ребрендинга.
Ребрендинг, рефреш и редизайн — это не магия, которая решит все бизнес-задачи. Но любая компания на определенном этапе своего развития требует нового видения и переосмысления своего бренда.
