19 ноября мы с друзьями из DSGNERS! провели вебинар «Брендинг и диджитал дизайн. Как помочь клиенту найти себя, если он сам не знает чего хочет». Для тех, кто не смог придти, мы пострались написать интересно о том, что было. Приятного чтения!
В современном мире, где поток информации лишь нарастает, а внимание аудитории становится самым ценным ресурсом, брендинг и диджитал дизайн играют главную роль в формировании визуальной и эмоциональной идентичности бизнеса. Но что делать, если вы — дизайнер, а ваш клиент еще сам не определился в предпочтениях и целях?
В этой статье мы рассмотрим, каким образом дизайнер может выступить в роли проводника, помогая клиенту не только определиться с собственным видением, но и воплотить его в уникальный, запоминающийся облик.
Разница между брендингом, айдентикой и фирменным стилем
Работая над визуалом бренда, важно держать в голове разницу между брендингом, айдентикой и фирменным стилем. Кажется, что в сейчас все понимают значение этих слов, однако при ближайшем рассмотрении часто возникает путаница.
Давайте кратко разберемся в терминах, чтобы уметь четко очерчивать масштаб работы перед заказчиком и выходить за рамки привычных решений в дизайне.
Брендинг — создание не только физического образа, но и идеологии продукта. Он помогает сделать бренд запоминающимся, завоевать лояльность потребителей и пользователей. В него могут входить: название, слоган, миссия, ключевые преимущества, tone of voice и так далее.
Айдентика — именно физический образ, который считывается одним из пяти органов чувств. Это могут быть тактильные ощущения от упаковки, музыкальное сопровождение на сайте, запах в магазине и даже вкус (лучший пример — фрикадельки в кафетерии Икеи).
Фирменный стиль — самое узкое из приведенных понятий, обычно под ним подразумевают комбинацию из логотипа, шрифта, набора цветов и графических элементов, создающих узнаваемый образ бренда.
Получается, что фирменный стиль — это часть айдентики, а айдентика, в свою очередь, — часть брендинга. Тогда как использовать эти знания на практике?
Порой клиент не всегда может правильно сформулировать, что именно он хочет от дизайн-команды, поэтому знание разницы между брендингом, айдентикой и фирменным стилем поможет сформулировать задачи и донести дополнительную ценность дизайн-проекта до заказчика. А еще это понимание поможет выйти за границы визуального дизайна и найти более оригинальные решения на уровне метафор и другого опыта восприятия.
Шаг 1: определение целевой аудитории бренда
Если бренды создаются, значит это кому-то нужно. Обновляя фирменный стиль или создавая с нуля брендинг, стоит начать с анализа целевой аудитории, который поможет:
- лучше понимать потребности, интересы и предпочтения людей, для которых создается дизайн;
- разработать брендинг, который эффективно коммуницирует с аудиторией, решает ее проблемы и отражает визуальные предпочтения.
Самая частая ошибка при определении целевой аудитории — выделение такой группы как «мужчины и женщины от 18 до 45 лет». Это слишком широкий диапазон, который сводит на нет количество инсайтов, которые можно было бы получить при анализе демографических данных, ритма жизни и убеждений ожидаемой целевой аудитории.
Создание продукта или бренда для «всех» неизбежно ведет к потере индивидуальности. Продукты, ориентированные на конкретные сегменты рынка, работают лучше просто потому, что они соответствуют уникальным потребностям и стилю жизни пользователей.
Теперь давайте разберемся, какой минимум информации важно узнать о своей аудитории:
- возраст, пол, семейное положение, образование, и уровень дохода;
- интересы, хобби, образ жизни, ценности, убеждения, стиль жизни;
- покупательские привычки и мотивации;
- какие бренды привлекают целевую аудиторию.
Эти данные помогут создавать действительно привлекательные продукты, а также разрабатывать брендинг, который лучше соответствует ожиданиям своих потребителей.
Шаг 2: выясняем, какие эмоции должен вызывать бренд
Классно ли быть не таким как все? И да, и нет. С одной стороны, это позволит вам задавать тренды, привлекать внимание и создавать нечто необычное. Это своего рода художественная свобода: именно она дает бренду шанс выделиться в толпе и привлекать аудиторию, искренне ценящую оригинальность.
С другой стороны, существует риск стать белой вороной в своей нише. Прежде чем нырнуть в мир эпатажных образов, бренду важно внимательно проанализировать свою нишу. А еще понимание того, чем мотивировал свой брендинг конкурент, тоже очень важно.
Возьмем пример — сферу базовых продуктов питания. Кричащие упаковки с модными шрифтами в этом сегменте могут оказаться плохой идеей. Во-первых, потребители ожидают от продуктов реальной репрезентации, а не ярких визуальных трюков. Во-вторых, с чем ассоциируется простая еда? Правильно: с домашним уютом, где не место эпатажу и неоновым цветам.
Тем не менее, если вы поймете, что большинство конкурентов придерживаются консервативных стандартов из-за нежелания попробовать что-то новое, бренд может взять на себя роль экспериментатора. Эксперименты в дизайне и стиле, особенно в консервативных нишах, могут стать классным ходом для привлечения внимания и свежего позиционирования. Риск, конечно, присутствует, но в нем также заложен и потенциал для создания чего-то выдающегося.
Конечно, никто не заставит вас внедрять экспериментальный дизайн сразу. Вы можете провести тестирование — оно позволит бренду получить обратную связь и оценить реакцию аудитории перед полным запуском нового визуала. Фокус-группы, онлайн-опросы и A/B-тесты помогут понять, на каком варианте следует остановиться в будущем.
Шаг 3: ищем метафоры
Метафора спасает от вторичности идей. В мире дизайна, где все давно придумано и нарисовано, создать что-то принципиально новое можно только наполняя вещи новым смыслом. Метафоры и аналогии помогают создать смысл вокруг новых технологий, изменить восприятие сложных продуктов, сделать их понятными и вызвать положительные эмоции. Для того, чтобы найти хорошую метафору, постройте карту ассоциаций: она поможет вам систематизировать метафоры, связанные с вашим брендом. Вот как это можно сделать:
- определитесь, что вы хотите передать через метафоры. Это могут быть ценности бренда, характеристики продуктов, эмоции.
- Выберите ключевые символы, которые будут раскрывать каждое центральное понятие. Например, если центральное понятие — рост и развитие, метафорой может быть изображение дерева.
- Под каждой основной метафорой добавьте вторичные ассоциации или идеи, которые могут быть связаны с этой метафорой. Например, для метафоры дерева вторичными ассоциациями могут быть устойчивость, листопад, новые побеги и т. д.
- Если метафоры включают цвета и формы, учтите их в вашей карте. Цвета и формы могут нести свои собственные значения и усилить ассоциации.
- Добавьте стрелки или линии, связывающие различные метафоры, чтобы увидеть, как они взаимосвязаны. Здесь вы раскроете влияние одного понятие на другое.
- Разместите карту ассоциаций в контексте целевой аудитории. Попробуйте прочитать карту глазами вашей аудитории и убедитесь, что ассоциации легко понимаются.
После выбора метафоры важно получить обратную связь от целевой аудитории — здесь, как и в случае с эмоциональным посылом, вам поможет тестирование.
Что делать, если ограничено время или бюджет
Поиск метафор, тестирование, глубокий анализ аудитории — отличная идея, однако в реальном процессе разработки дизайна бывают ситуации, когда нет бюджета заново придумывать айдентику, но и текущий брендбук слишком скудный для отражения образа бренда. Что тогда делать? Есть три действенных методики расширения и конкретизации уже существующего визуала, и первый из них — это дизайн принципы.
Дизайн-принципы — это набор правил, которые помогают связать образ бренда с конкретными решениями в дизайне, а также задают в команде стандарт качества. Также дизайн-принципы, обсужденные с заказчиком в начале работы, помогают ограничить появление не подходящего по стилистике контента в момент заполнения сайта или создания новой рекламной кампании.
Еще одна методика: мудборд и референсы. Эти термины тоже будто бы давно всем известны, но ключевая разница в том, что мудборд передает общее настроение, образ проекта, а еще может содержать не только статичные изображения, но и музыку, и видео. Мудборды можно отправлять или привозить заказчикам, чтобы они могли направлять ход мысли дизайн-команды в нужное русло.
Референсы — это примеры технической реализации разных элементов, наглядная демонстрация их вида и принципов работы. Важность мудборда и референса в том, что это способ дать клиенту высказаться относительно его представлений о продукте, если у него в момент брифа не было собственного развернутого представления.
И последний, самый сложный инструмент — шкалы восприятия. Шкалы восприятия — это график, где на концах разных осей указаны полярные характеристики, подходящие данному проекту. Например, трендовый — корпоративный, дружелюбный — формальный. На этом графике располагаются компании или продукты из ниши, над которой ведется работа. Чем более консервативный визуал бренда, тем ближе он будет к полюсу «консервативный» и наоборот. Так мы проводим анализ визуальных решений других компаний, чтобы определить настроение будущего дизайна. Для того, чтобы создать основные оси, стоит провести бенчмаркинг, интервью с клиентом и пользователями.
Заключение
Процесс поиска своего уникального облика для продукта может быть непростым. Однако, как мы выяснили, существуют ключевые шаги, которые помогут вам вместе с клиентом не только найти, но и создать свою уникальную идентичность в цифровом пространстве.
Метафоры, референсы, мудборды и анализ аудитории — это инструменты, с помощью которых создается не просто дизайн, а цельная история.
