Онлайн-сервис с миллионами фанатов по всему миру как и любой стартап переживал взлеты и падения. В этой статье рассказываю о них, а также о «пирамиде ценности», которую построила команда Notion для вовлечения пользователей в продукт и создания виральности.
Перед вами перевод статьи, которую написал Ali Abouelatta – автор рассылки first1000.co.
До того, как стать Notion
Больше 10 лет назад, в 2011-м, молодой художник Иван Чжао окончил один из лучших ВУЗов Канады: Университет Британской Колумбии. Иван с детства сам учился писать код, но решил не получать высшее образование программиста, а выбрал изучение когнитивных наук. Также он занялся фотографией в качестве хобби.
Во время учёбы Иван метался между карьерами ученого и фотографа: он был творческим человеком и повсюду носил с собой камеру Contax T2.
Вскоре после окончания университета он занялся созданием одностраничных сайтов для портфолио знакомых. Чжао был единственным человеком с техническими навыками в окружении друзей-дизайнеров и художников.
Иван быстро устал от изготовления однотипных сайтов и решил создать софт, который помог бы друзьям делать страницы с портфолио без участия Чжао. Он надеялся, что его онлайн-сервис позволит проявить творческие способности не-программистам, у которых были вкус и видение сайта, но не было навыков для его создания.
Иван покинул свое место работы в компании Inkling и объединился с Тоби Шачманом для реализации своей задумки. Тоби как раз закончил магистратуру Университета Нью-Йорка, где написал диссертацию по визуальному программированию, которое как раз и было элегантным решением проблемы создания сайтов-портфолио. Но Иван с Тоби задумали гораздо более амбициозный проект. Зачем делать конструктор веб-страниц, когда можно разработать инструмент для «сборки» простых приложений без использования кода?
В 2013-м они получили первые инвестиции и нашли ещё одного человека в команду — Саймона Ласта.
Саймон был начинающим специалистом по визуальному программированию. Он всё ещё учился на бакалавра и познакомился с Тоби как раз благодаря общему увлечению.
Двое встретились, и после двухчасового разговора Тоби убедил Саймона бросить летнюю стажировку и присоединиться к ним с Иваном, чтобы сделать программирование доступным для всех.
Трое начали создавать первую версию софта, чтобы проверить, возможно ли сделать платформу, на которой «с ходу» получится создавать свои программы. Один из первых прототипов, Concept, позволял людям вместе конструировать веб-страницы в реальном времени.
После релиза Concept Тоби занялся другими проектами, а Саймон и Иван продолжили работать вместе и даже объединились с командой, которая занималась похожим проектом. Это были Крис Пруча и Джессика Лэм, создатели SugarBox. Пруча и Лэм познакомились в Apple и отказались от комфортных рабочих условий, чтобы создать простейший SDK, который одной строчкой кода добавлял на любой сайт возможность работать над ним в совместном режиме. Одной из первых компаний, использовавших этот SDK, была CodeAcademy.
Проблема SugarBox, Concept и самой идеи доступного программирования для творцов заключалась в том, что задача разработки сайта была для них разовой проблемой. Поэтому Крис, Джессика и Саймон решили поместить свой мощный функционал внутрь софта для решения ежедневных задач — создания текстовых документов.
Рождение Notion
Работа над Notion началась в конце 2013-го, но к началу 2015-го проект всё ещё не сдвинулся с мёртвой точки. Приложение постоянно вылетало, коллаборация в реальном времени не работала как было задумано, и команда встала перед сложным выбором. Нужно было либо начинать проект с нуля на новой технологической базе, либо забыть о нём.
Ещё печальнее ситуацию делало то, что деньги, инвестированные в Notion двумя годами ранее, подходили к концу. Компания оказалась на грани банкротства без продукта, который можно показать. Саймон и Иван, скрепя сердце, разошлись с Крисом и Джессикой, а потом переехали в Киото, чтобы начать разработку с чистого листа.
Переезд и уменьшение размера команды позволили им продолжить разработку Notion. Они сдавали в субаренду квартиру в Сан-Франциско и жили на разницу между ценой на жильё там и в Киото. Саймон и Иван находились в новой стране, где не знали ни людей, ни языка, так что могли полностью посвятить себя программированию, дизайну, продумыванию и созданию Notion.
В марте 2016-го, через год после «перезагрузки» проекта, Иван и Саймон запустили его на Product Hunt. Это был один из самых успешных запусков года — тысячи людей регистрировались на сайте Notion, чтобы его опробовать. Это позволило Саймону и Ивану поправить финансовое положение и начать строить компанию, стоимость которой сегодня достигает 10 миллиардов долларов.
Ниже я расскажу о том, почему запуск Notion был настолько успешен. Но сначала — почему с рациональной точки зрения добиться его было очень сложно.
Продажа непонятного продукта
Notion — это немного wiki, немного Quip и совсем чуть-чуть Trello.
Первая проблема продукта вроде Notion — сложность в объяснении смысла инструмента.
Мощь Notion продиктована его гибкостью и адаптивностью: с ним не вы подстраиваете рабочий процесс под софт, а он сам подстраивается под вас и вашу команду. И именно из-за этого смысл Notion очень сложно объяснить потребителю. Он должен попробовать программу, чтобы понять её смысл.
Создатели Notion — не первые, кто столкнулся с такой проблемой. Многие пытались объединить разные утилиты для продуктивной работы в одной. Но Notion отличался тем, что внутри него были инструменты и для совместного использования, и для одного человека.
Посмотрим на известное в то время ПО для продуктивной работы:
- Quip — работа над документом в реальном времени и чат
- Amium — обмен файлами и чат
- Bear — заметки и документы
- Notion — документы, энциклопедия и список задач
Широкий спектр возможностей Notion стал возможен, потому что ядро продукта было дифференцировано. Вот два его ключевых элемента:
- Структура холста: Notion отказался от стандартной «бумажного» вида документов и дал пользователям блоки, которые можно было по-разному комбинировать. В то же время Notion сохранял их общий стиль с возможностью совместной работы над файлами.
- Гибкость и адаптивность: блочная структура дала пользователям возможность создавать мощные инструменты, адаптируемые под их нужды.
Эти особенности помогают понять, почему Notion описывали, как «Word+Confluence+Trello». Такой набор совмещает низкий порог входа для создания документов, глубокий контроль над каждым из них, возможность совместной работы (она присутствует во всех трёх утилитах) и удобство комбинирования блоков.
С другой стороны, Quip, Amuim, Bear и создавались по совсем другой логике. Ключевой их особенностью был дополнительный функционал поверх хорошо знакомого. Так что им нужно было либо сделать упор на совместное использование, которое было трудно само по себе (например, для эффективности комбинации чата и файлообменника нужно внушительное число работающих вместе пользователей), или на одиночное использование, что затрудняло бы монетизацию.
Как Notion выходил на рынок
99% роста Notion обеспечило «сарафанное радио». Каждый раз, когда я слышу об этом термине, он кажется мне лишь странной общей фразой, привлекательной для инвесторов. Но при создании этого текста я хотел понять, как именно «сарафанное радио» помогло Notion? Особенно в отсутствие наработанной клиентской базы или сторонней силы, которая помогла бы распространить информацию о продукте.
Оказалось, стратегия Notion состояла всего из двух шагов:
- Увеличение охвата: запуск на специализированных платформах
- Повышение виральности: пусть люди рассказывают о продукте
Эта последовательность действий может показаться наивно-абстрактной, но только на первый взгляд.
Увеличение охвата: запуск на специализированных платформах
Воспринимайте платформы вроде Designer News, Hacker News и Product Hunt, как места с большим количеством трафика и посещений от гиков в поисках новых продуктов. Каждый успешный запуск Notion на таких платформах со временем начинал жить собственной жизнью. Просто находясь в списках на одном из сайтов, Notion находил первых пользователей, которые раз за разом рассказывали о нём в других онлайн-сообществах.
Возьмём случайный запуск v0.5 на Product Hunt. Он случился до переезда команды в Киото, когда они ещё вели разработку на неподходящем стеке. Случайный «фичеринг» от Product Hunt закончился попаданием в полдюжины других сообществ и появлением сотен, если не тысяч людей, которые хотели опробовать продукт.
Не каждый запуск даёт такой эффект. Notion смог, потому что заставил пользователей рассказывать о нём другим людям.
Повышение виральности: пусть люди рассказывают о продукте
Продукт, который распространяется через «сарафанное радио», любят, с ним хотят себя ассоциировать. Следовательно, для такого распространения нужно:
- Максимизировать приверженность пользователя
- Максимизировать позитивные эмоции, который пользователь получает от использования
Для первого необходимо, чтобы пользователи тратили время на изучение инструмента. Большая часть пользовательского или энтерпрайз-софта имеет кривую обучаемости. Чем больше вы учитесь пользоваться программой, тем больше пользы вы можете из неё извлечь.
Разработчики Notion проделали огромную работу, чтобы пользователи очень эффективно и быстро двигались по этой кривой (без необходимости обращаться в службу поддержки или отдел продаж). За $4,8 или $12 в месяц Notion более выгоден для тех, кто находится выше на шкале пользы, и именно они наиболее мотивированы рассказывать о продукте.
Движение людей по шкале цености
У Notion бесконечное количество возможностей и способ применения — вот в чём сила адаптивного софта. Но ради этого исследования я разбил функции Notion на 4 уровня:
- Уровень 1: индивидуальное использование для одной задачи
- Уровень 2: индивидуальное использование для нескольких задач
- Уровень 3: база знаний компании
- Уровень 4: LEGO для продуктивности
Многопользовательское приложение легко представить, как игру. Побеждает в ней тот, кто убедит других сыграть в его любимую игру. С точки зрения Notion, цель соревнования — как можно быстрее продвинуть как можно большее количество пользователей к четвёртому уровню. Так пользователь инвестирует в Notion достаточное количество времени и сил, чтобы начать привлекать к инструменту своих коллег, а не пользоваться им в одиночку.
Но у Notion, как и у любой другой начинающей компании, не было на связи группы людей, которые в совершенстве овладели их продуктом. Было лишь чутьё, которое позволило максимизировать количество пользователей на последнем уровне.
Давайте разберёмся, что разработчики для этого сделали.
Перевод пользователей на первый уровень
Ещё до регистрации всё в Notion направлено на то, чтобы обучить людей использованию продукта. При этом задачи, которые можно выполнить при помощи Notion, определяют сами пользователи. Более популярные программы для продуктивной работы, наоборот, фокусируются на способах применения продукта и его ценностном предложении.
Как только вы разберётесь, как пользоваться Notion, из него можно будет сделать что угодно. Энциклопедию, базу знаний, таск-менеджер, список дел. Сам лендинг, демонстрирующий все функции софта, направлен на то, чтобы вы задумались, как бы лично вы хотели использовать Notion.
Перевод пользователей на второй уровень
После демонстрации пора начинать обучение. Если лендинг показывал, что может Notion, то обучение после регистрации показывало, как добиться желаемого.
Я не смог найти старый туториал, но вот несколько отзывов о нём. Они показывают, как много сил разработчики вложили в то, чтобы сделать из пользователей настоящих «джедаев Notion».
Потрясающий процесс обучения! Гифки с впечатляющим результатом работы, за которыми следовал интерактивный туториал, продали мне Notion.
Это лучший туториал в истории!
Выглядит потрясающе, у Notion самый крутой процесс знакомства с функционалом.
Перевод пользователей на третий и четвёртый уровни
Для перехода на уровень совместного использования в Notion предприняли несколько вещей.
Во-первых, позволили пользователям с запросом на совместную работу обойти закрытую регистрацию: если кто-то хотел попробовать Notion, он мог просто найти человека с доступом и попроситься к нему в рабочее пространство.
Во-вторых, продемонстрировали потенциал Notion с помощью открытого роадмапа (созданного, естественно, на Notion). Публичный роадмап показывал Notion в действии на корпоративном уровне и демонстрировал совместные функции, которые были в разработке.
Если отсутствие конкретной функции отталкивало от продукта, то обещание её появления через неделю, две или три давало людям уверенность в Notion, заставляло пересаживаться на него сразу же в ожидании скорейшего появления желаемых опций.
В-третьих, добавили шаблоны. В Notion v1.0 было 30 шаблонов, готовых для командной работы — от спецификаций дизайна до базы знаний.
При анализе этих пунктов можно выделить несколько вещей.
Первая — Notion начался с очень простой идеи продукта, который решает насущные проблемы пользователей, а затем направляет их к открытию продвинутых вариантов использования.
Вторая — цена. Notion стоит гораздо меньше своей реальной ценности. По стоимости в $8 (позже $4, а теперь и вовсе бесплатно) за персональный аккаунт, Notion был сопоставим с Evernote, приложением для личных заметок. Но Notion легко обходил Evernote не только в нише ведения заметок, но и был гораздо более мощным универсальным инструментом.
Если среднестатистическая компания использует Notion вместо 5-6 других утилит сразу (это лишь моё предположение), тогда цена в $20-30 всё ещё была бы очень выгодной. Но при агрессивном занижении цен вся дополнительная польза, которую люди приобретают по мере открытия продвинутых вариантов использования, напрямую способствует росту компании через «сарафанное радио».
При такой сверхнизкой цене не использовать Notion для как можно большего числа задач — просто преступление. Представьте маленький стартап, где одновременно используют Jira, Google Docs и Confluence, выплачивая по $45 за пользователя. После перехода на Notion этот же стартап будет тратить всего $4 на человека, и при этом все важные данные будут находиться в одном месте. Если никого не увольняют за покупку IBM, то вряд ли кого-то уволят за покупку Notion и снижение затрат компании на ПО для организации работы на 90%.
Чем больше Notion расширяет пропасть между ценой и пользой, тем сильнее к нему привязываются люди. И тем больше они привлекают к продукту друзей и коллег. Вот так компания стремительно выросла засчёт «сарафанного радио».
Выводы
- Построить очень надёжный бизнес в сегменте с низким порогом входа возможно. Говорите о простоте вашего продукта, повышайте осведомлённость о нём и продвигайте людей дальше по кривой пользы, чтобы повысить их приверженность.
- Иногда лучше не рассказывать сразу о вашем ценностном предложении для пользователя. Начинайте с малого, особенно если хотите покрыть много потребностей сразу.
- Чтобы способствовать распространению информации о вашем продукте, помогите пользователям как можно быстрее извлечь из него как можно больше пользы. Каждое взаимодействие с вашим продуктом — возможность переместить пользователя на следующий уровень ценности.
Если понравилась статья – поставьте лайк и присоединяйтесь к сообществу стартаперов, предпринимателей, маркетологов и дизайнеров @VChunt в Телеграм. Скоро в блоге на dsgnrs! выйдет материал о российских аналогах Notion, подписывайтесь!
