Разбираемся вместе с дизайн-командами ONY и Kaspersky
Мы в ONY занимаемся брендингом, разработкой диджитал продуктов, стратегией и исследованиями. Недавно мы выполняли крупный проект по рестайлингу с Kaspersky. Наши дизайн-команды работали в синергии, и мы решили поделиться, в каких задачах больше пригодится экспертиза инхаус-команды, а в каких — агентства.
Ретроспектива: от Форда до Apple
Первая инхаус-команда появилась в начале XX века в Ford Motor Company. Генри Форд развивал предприятие как комплекс, который сам обеспечивает себя всем необходимым — он считал, что чем больше производственных цепочек находится внутри компании, тем проще, дешевле и эффективнее управлять процессами. Первые инхаус-команды Форда занимались производством и логистикой.
Позже эту тенденцию подхватили другие крупные компании — например, Procter and Gamble и IBM. Они стали использовать инхаус-команды в тех сферах, где изначально работали только подрядчики. Например, IBM стала одним из пионеров дизайн-менеджмента. Когда президентом компании стал Томас Уотсон-младший, он нанял знаменитых консультантов по дизайну для создания имиджа продвинутой, технологичной организации. Уотсон всегда говорил, что «хороший дизайн — это хороший бизнес», и на него работали такие известные специалисты, как Элиот Нойес, Чарльз и Рэй Имс и Пол Рэнд.
Технологические гиганты второй половины XX века Google и Apple с момента основания сделали ставку на создание инновационных продуктов и дизайн. Например, Стив Джобс вдохновлялся дизайном IBM и, в частности, деятельностью Пола Рэнда. Как говорят сотрудники Apple, дизайн с самого начала был главным в компании. Первая инхаус-команда по дизайну в Apple появилась еще в 1979 году, а сейчас это полноценная студия Apple Design Studio, которая формирует узнаваемую айдентику компаний. И все больше технологических компаний следуют этой парадигме и создают инхаус дизайн-команды.
Дизайн-команда Kaspersky: внутренняя экспертиза
Компания Kaspersky — один из лидеров в кибербезопасности. Kaspersky работает с огромным количеством аудиторий: крупными корпорациями, МСБ, партнерами и клиентами-физлицами. И для каждой необходима своя стилистика коммуникаций и, соответственно, дизайн-поддержка. Поэтому в Kaspersky есть инхаус-команда, которая решает такие задачи:
- Создает и развивает дизайн-язык бренда. Сюда входит разработка дизайн-системы и прогноз визуальной стилистики на несколько лет вперед. Для решения этой задачи Kaspersky также привлекает подрядчиков.
- Оказывает дизайн-сервис. То есть, создает материалы для использования внутри команды и во внешних источниках: презентации, баннеры, сайты и т.д.
- Строит внутреннюю дизайн-культуру. Дизайн-команда рассказывает о визуальных решениях другим сотрудникам, чтобы сохранять консистентность и и информировать коллег о задачах дизайна.
Так как важно выстраивать дизайн-культуру, мы организуем внутренние мероприятия о дизайне. Например, совместно с продуктовой командой делаем дизайн-дни, где рассказываем про наши проекты. Это интересно коллегам и полезно дизайнерам, им важно развивать навыки презентации своей работы.
Сейчас инхаус-команда Kaspersky состоит из 20 человек: арт-директоров, менеджеров и мультиформатных дизайнеров. Отдел разделен на несколько мини-команд, которые подчиняются менеджерам. Менеджеры распределяют задачи и координируют процессы. Арт-директора находятся в стороне от бюрократических процессов — они следят за качеством работ и помогают дизайнерам развиваться. А отделом в целом управляет дизайн-директор.
Основной подход работы в инхаус для Kaspersky — это понимание сути бизнеса. Благодаря постоянному общению с коллегами из других департаментов дизайнеры Kaspersky глубоко погружены в продукты.
Как работает команда ONY
ONY — это объединение четырех департаментов, которые занимаются стратегиями, брендингом, цифровыми продуктами и CGI. В работе мы придерживаемся таких принципов:
- Проблемно-ориентированный подход. В каждом проекте мы решаем конкретную задачу клиента, и это приводит к определенным результатам.
- Культурные инсайты. Мы находимся среди меняющихся вкусов и интересов людей — учитываем это в работе.
- Ясность. Хороший дизайн помогает упростить продукт и сделать его доступнее, чтобы им было легко и приятно пользоваться.
- Мультидисциплинарность. Инновации возникают на стыке дисциплин, поэтому важно развиваться в разных направлениях.
- Любовь к технологиям. Мы всегда открыты к новым инструментам — например, сейчас активно используем нейросети.
- Поддержка талантов. Хотя все наши специалисты — мультидисциплинарные, мы всегда поддерживаем тех, кто хочет уделить особое внимание какой-либо профессиональной области: CGI, разработке концепций, создании лого, разработке шрифта и т.д.
Визуальную культуру в работе нашего агентства определяет креативный директор. Также у нас есть арт-директора — они управляют потоком проектов, помогают принять правильные творческие решения и подсказывают, если в проекте возникла проблема. Команда проекта состоит из 2-3 дизайнеров, которые занимаются разработкой концепции, а при необходимости к ним подключаются узкодисциплинарные специалисты — CG-дизайнер или шрифтовик.
Что мы уже сделали вместе с командой Kaspersky:
- Передали характер бренда через звук, создав аудиобрендинг — кейс, видео.
- Доработали и обновили айдентику компании — кейс.
- Разработали айдентику KasperskyOS — кейс.
Как выбрать команду для брендинговых задач
Три фундаментальных вещи, о которых нужно думать при разработке дизайна проекта — это:
- определить тип проекта и условия: сроки, ТЗ и т.д;
- выбрать исполнителя — инхаус или агентство;
- максимально эффективно организовать процессы — расписать этапы и назначить роли.
Последний пункт тесно связан с решением: выбрать инхаус-команду или агентство. Эффективность работы зависит от вводных данных.
Когда стоит доверить работу инхаус-команде
Инхаус-команда хорошо подойдет для срочных задач или проектов, где важно уложиться в определенный бюджет.
- Инхаус-команда всегда больше погружена в продукт. Она тесно связана с философией компании и ее миссией, плотно общается с ЛПР и другими коллегами — и это помогает лучше понимать задачи бизнеса, а также получать больше доверия от руководства.
- Инхаус-команда доступна и быстро выполняет задачи. Дизайнеры быстро реагируют на правки и не отвлекаются на другие проекты. Это обеспечивает более плотный контроль над проектом, чем при работе с агентством.
- Работа с инхаус-командой тратит меньше ресурсов. Не нужно составлять договора, проводить онбординг и созвоны по проекту. Компания получает результат за стопроцентно предсказуемый бюджет.
Чаще всего инхаус-команда выполняет такие задачи: доработка гайда, поддержка брендовых ассетов, верстка упаковки, дизайн внутренних коммуникаций и ивентов. То есть, это работа, где требуется глубокое погружение в философию компании, но нет потребности в мощной узкоспециализированной экспертизе.
Главный минус собственной команды — в отсутствии гибкости. Если проект потребовал резкого увеличения ресурсов, сложно сделать это силами команды. Также в команде может не оказаться узкоспециализированной экспертизы — например, в брендинге.
Когда работа с агентством будет наиболее эффективной
Агентство может дополнить или освежить экспертизу инхаус-команды, и оно подойдет для компаний с гибкими рамками по бюджету.
- Агентство обеспечивает большую гибкость — к уже согласованной с заказчиком команде в любой момент могут присоединиться дополнительные дизайнеры.
- В агентствах работают специалисты с узкой экспертизой, которые помогут в решении нестандартных задач.
- Агентство может свежим взглядом оценить уже созданную концепцию и посоветовать изменения на основе своего опыта и трендов.
Агентство обычно привлекается для создания концепций, креатив, видеопродакшена, верстки книг и каталогов, ребрендинга, создания кастомного шрифта. То есть, это объемные задачи, где нужен свежий взгляд и глубокая экспертиза.
Минус агентства в том, что работа с ним потребует дополнительных затрат, и для некоторых компаний это может быть чувствительно. Также агентству требуется больше времени, чтобы вникнуть в суть продукта.
Участники инхаус-команды взаимодействуют друг с другом и с другими отделами ежедневно. Агентство такого позволить себе не может — мы встречаемся с клиентом раз в 1-2 недели. Соответственно, такой формат взаимодействия подходит только под определенный класс проекта.
Стоит предупредить, что если инхаус-команда в компании слабая или отсутствует совсем, компания может впасть в зависимость от агентства, потому что не сможет развивать дизайн-концепции без его участия. И если агентство вдруг изменит условия сотрудничества или прекратит существование, то такая зависимость станет проблемой.
Что учитывать при выборе агентства для брендинга
Схожие кейсы. Если вы занимаетесь сложными банковскими продуктами, и обратились в агентство, которое специализируется на инфобизе — вряд ли это будет лучшим решением. Рекомендуем выбирать агентство, которое уже работало со схожими бизнесами.
Амбиции и свежесть решений. Особо это касается стратегических задач, например, брендинга. Такие вещи создаются на несколько лет вперед, поэтому важно, чтобы агентство использовало новейшие тренды.
Стоимость и форматы оплаты. Нужно обсудить все финансовые вопросы на берегу — сколько будут стоить доработки, что входит в техподдержку, на каких условиях она будет оказываться и т.д.
Команда. Уже на первых этапах должна случиться особая «химия» — вам должно быть комфортно общаться с менеджером и самой командой.
Стабильность команды. Если в агентстве постоянная текучка, это негативный признак. Значит, процессы там плохо настроены, и ваш проект тоже это ждет. К тому же, вы можете начать работу с одними специалистами, потом придут другие — и придется заново обговаривать с ними ТЗ. Это отнимет время.
После выбора агентства важно обговорить детали сотрудничества: какие материалы вы готовы предоставить, какой результат ждете от агентства, в каком формате и как часто будет проходит коммуникация. Если у вас есть инхаус-команда, обозначьте каждому роль в проекте. Например, менеджер будет коммуницировать с представителем агентства, а дизайнеры — предоставлять необходимые исходники и обрабатывать фото.
***
В целом, агентство подходит для создания масштабных и уникальных проектов — например, ребрендинга. А также — для узкопрофильных работ, например, моушн-дизайна. Инхаус-команды нужны для прикладных задач, которые требуют быстрого реагирования и четких сроков.
Давайте сделаем что-нибудь новое вместе! Напишите нам — посчитаем бюджет и составим план работ.
Еще больше кейсов, подкастов от нашей команды и новостей дизайн-индустрии — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!
