На связи digital-агентство Only. Одно из направлений нашей работы – диджитализация брендов. Мы любим читать статьи зарубежных коллег в поисках инсайтов. Делимся нашим переводом статьи бренд-стратега Жасмин Бина о том, почему когнитивный диссонанс – ключ к успеху бренда.
Самовосприятие лежит в основе нашей картины мира. И когда наши поступки противоречат этому восприятию, мы испытываем дискомфорт настолько сильный, что готовы пойти на все, лишь бы от него избавиться. Именно бренды становятся тем «мостиком», который помогает преодолеть пробел в идентичности и сопутствующий ему когнитивный диссонанс.
Один из удачных примеров этой функции бренда – кейс Eight Sleep, премиальной системы мониторинга сна с температурным режимом.
Для предпринимателя или обычного человека с лидерскими задатками, который проникся культурой продуктивности и заботы о своем здоровье, важно чувствовать себя бодрым и энергичным, чтобы осуществить все задуманное на день. И когда он, невыспавшийся, испытывает трудности с концентрацией, его идентичность оказывается под угрозой.
Данный архетип не имеет ничего общего с профессиональными спортсменами, для которых компания Eight Sleep изначально создавала свой продукт. Тем не менее, именно такие люди являются важным сегментом целевой аудиторией продукта, теми потребителями, которые готовы переоборудовать спальню и заплатить немалое количество денег не потому, что хотят решить проблему сна. Они хотят чувствовать, что их деятельность соответствует внутренним ощущениям.
Когнитивный диссонанс – ключ к успеху бренда
Рынок уже пришел к пониманию, что продукт может закрывать реальную потребность человека (как в прошлом кейсе, физиологическую потребность в качественном сне). Бренд же решает задачу гораздо большего масштаба, а именно проблему когнитивного диссонанса между нашими самоощущениями и действиями.
В социальной психологии есть четыре способа, которые позволяют перейти из состояния высокого диссонанса (дискомфорта и боли) к состоянию более низкого диссонанса (комфорту и легкости) и решить определенную задачу рынка.
1. Изменить убеждения, чтобы они в большей степени соответствовали действиям.
Подходит для диссонанса, возникшего на основе укоренившихся в обществе стереотипов: «только богатые люди покупают произведения искусства» или «все веганы – слабаки». Такие заявления приведут человека к состоянию сильного диссонанса, ведь на самом деле он может быть ценителем искусства или заботиться о своем здоровье. И именно из-за этих шаблонных установок он не купит картину или не поужинает в вегетарианском ресторане.
Решением такого кризиса идентичности может стать преобразование нашей идентичности, что неминуемо приведет к внутреннему сопротивлению и ложному ощущению потери чувства собственного достоинства. Но мы не сможем изменить сознание, пока не увидим себя новыми людьми и не поймем, как выглядит, что чувствует и о чем думает эта новая личность.
Вопросом поиска этой самой личности задался бренд Rivian, в своем рекламном ролике In Case of Adventure компания предлагает потребителю не только машину, но и новую идентичность. И когда у людей возникнет вопрос «а кто все-таки покупает Rivian?», ответ будет однозначным: городской искатель приключений. Выбранная идентичность систематично подсвечивается в контенте компании, отзывах, бренде одежды и PR-стратегии.
Как только вы даете пользователям ощущение новой идентичности, им становится легче отказаться от предрассудков и изменить свои убеждения.
Предрассудки и являются истинной причиной, почему, несмотря на инновационные продукты, многие бренды в продуктовой сфере и отрасли продовольственных технологий потерпели неудачу на рынке. Удивительно, но то, что мы едим, в значительной степени зависит от нашей идентичности и во многом определяет то, какими мы видим себя в мире.
2. Изменить действия, чтобы они согласовывались с убеждениями.
Если для какой-то группы потребителей характерны чувства страха, тревоги или даже стыда, которые удерживают их от совершения каких-либо действий, то, скорее всего, это означает, что у них есть острая потребность в новой модели поведения. Как правило, это становится возможным, если люди чувствуют себя безопасно и открыты к чему-то новому.
Ярким примером того, как бренды выстраивают безопасное пространство для потребителя, является популяризация игр для взрослых компаний. Так уж сложилось исторически, что мы привыкли к идее, что игрушки – это детское занятие. Тогда такие бренды, как Lego, предложили аудитории привлекательную, детально продуманную, безопасную игровую среду, и сегодня взрослые фандомы обеспечивают компании невиданную прибыль.
Возможно, фильм про Барби, наборы Хэппи Мил и батут только для взрослых и являются закономерной реакцией на безрадостные ковидные годы, но все это также свидетельствует о попытках брендов преобразовать игровое пространство в более комфортное для взрослых.
3. Изменить восприятие действий, то есть логически обосновать различия между убеждениями и действиями.
Бывают ситуации, когда барьеры на пути к изменению поведенческого паттерна настолько высоки, что даже психологическая безопасность, скорее всего, не сработает. В таких случаях решение изменить восприятие относительно совершаемых действий может оказаться наиболее эффективным.
Родители, в особенности молодые матери, − наглядный пример диссонанса, который возникает из-за противоречия между восприятием идентичности и действиями практически невозможными, которые необходимо все же совершать, чтобы соответствовать этому восприятию.
Становясь матерями, женщины в каком-то смысле тоже перерождаются. В том числе, современные мамы хотят развиваться сами и развивать свою семью. Однако проблема заключается в том, что у них нет ресурсов: ни комьюнити, ни денег, ни систем поддержки, ни времени, чтобы жить в согласие с этой требовательной новой личностью. Почти ежедневно им приходится идти на душераздирающие компромиссы, балансируя между собственными интересами и интересами детей. И в этих тихих страданиях они еще больше укрепляются в тех противоречиях, от которых им так хочется сбежать.
Boram предлагает оригинальную концепцию раннего материнства, существенно отличающуюся от традиционного представления о воспитании детей. Центр полного цикла услуг позиционирует себя как «послеродовой ретрит»: в распоряжении новоиспеченных родителей 5-звездочные номера, работающая круглосуточно команда врачей и медицинских консультантов, разнообразное питание от шеф-повара, массаж, ночная сиделка и помощь в послеродовом восстановлении. Специалисты поддерживают пациенток, помогая безболезненно погрузиться в материнство, обучают их навыкам и знаниям, которые понадобятся им по возвращению домой.
Возможно, подход бренда и не универсален, но он может ознаменовать начало нового движения, в центре которого внимание к матери и ее здоровью, сформировать заботливое комьюнити. И как следствие, когнитивный диссонанс между тем, кем они хотят быть, и их действиями на пути к этой новой версии себя существенно снизиться в первые, такие критические, послеродовые дни.
4. Адаптировать действия. Изменить результаты своих действий таким образом, чтобы они стали в большей мере отвечать нашим убеждениям.
Хотя вышеперечисленные способы действительно могут помочь бренду достичь коммерческого успеха, необходимо также учитывать, как меняется покупательская траектория самого потребителя. Согласно новому отчету Edelman Trust Barometer, поколение Z удивительным образом меняет воронку покупок:
Подлинные отношения представителей поколения Z с брендами нередко начинаются с момента совершения покупки... «Статистика показала, что покупка является не конечной точкой, а скорее отправной... Согласно исследованию, 78% респондентов утверждают, что «уже после первой покупки приходят к пониманию, что их привлекает и делает лояльными к бренду», а 50% заявили, что большую часть исследования бренда они совершают именно после покупки.
Люди все чаще устанавливают взаимоотношения с брендом уже по факту конверсии. Это означает, что времени для изменения убеждения или действия может быть недостаточно. И в этом случае адаптация действий является наилучшим решением для бренда.
Иными словами, не преобразовывая убеждения людей, их действия или восприятие этих самых действий, вы должны найти способ дать потребителю возможность вести себя так же, но с результатами, которые в большей степени соответствовали бы его идентичности.
Sollis Health – это круглосуточный медицинский центр, доступный только членам клуба. В учреждении исключены многие факторы, которые мешают среднестатистическому человеку обратиться за неотложной медицинской помощью или совершить плановый визит к врачу. Вместо этого центр предлагает комфортные условия приватности и профессионализма: чуткие, умеющие успокоить, специалисты, полная ресурсная укомплектованность центра, словом, полное ощущение VIP-персоны.
Как правило, люди хотят верить в то, что ответственно относятся к своему самочувствию: правильно питаются, занимаются спортом, проходят ежегодные обследования, следят за анализами крови и т.д. Тем не менее, такие принципы не согласуются с печальной статистикой, что многие избегают кабинета врача или больницы, откладывают важные визиты или пропускают процедуры.
Почему же мы так ненавидим кабинет врача? Потому что специалисты транслируют нам противоположный подход об ответственном отношении к своему здоровью. Зачастую беседы с ними оставляют у нас больше вопросов, чем ответов. Такой опыт, особенно если у человека диагностировано серьезное заболевание, вызывает чувство бессилия. После очередного посещения мы не можем вести себя как люди, заботящиеся о своем здоровье. Вместо этого мы уходим удрученными, чувствуя себя не в своей тарелке и переживая, что наше поведение не соответствует нашим представлениям о себе.
В этом и заключается гениальность стратегии Sollis. Вместо того чтобы требовать от нас большего или просить поменять наши действия, Sollis позволяет нам сохранить прежнее поведение, но получить совершенно иной результат. Мы просто приходим в кабинет врача и становимся теми ответственными, заботящимися о своем здоровье людьми, каковыми мы себя и считаем. И все, что связано с брендом, лишь укрепляет эту идентичность.
Адаптация действий обычно является самым быстрым способом устранения диссонанса, поскольку такое решение снижает или вовсе нейтрализует внутренний барьер к действию. Бренды, добившиеся успеха на этом пути, часто выглядят как кроссоверы: они заимствуют компоненты взаимодополняющих категорий и, таким образом, создают новые нормы поведения и стандарты ожидаемых результатов.
Так, например, считается, что образование является труднодоступной отраслью. Сфера же образовательных развлечений – это некий кроссовер, который одновременно снижает барьер для действия и меняет результат в сторону такого, который бы соответствовал нашим внутренним представлениям.
И, безусловно, в этом направлении платформы, как Masterclass и Patreon, добились определенных успехов, но пальма первенства по праву принадлежит TikTok, который успешно интегрировал образовательный контент в стратегию развития. И актуальная статистика тому подтверждение: 51% студентов используют приложение во время выполнения домашних заданий. Мы можем продолжать выполнять привычные действия (скроллить 30-секундные тик-токи), но при этом получать гораздо большее удовлетворение от результата, соответствующего нашей личности (ценное обучение).
Автор статьи убежден, что в ближайшие несколько лет путь адаптации будет одним из наиболее успешных и надежных для брендов, поскольку по мере того, как мир будет становиться все более гулким, а культура − все более фрагментированной, мы столкнемся с нехваткой времени для выполнения трудоемкой внутренней работы, требуемой тремя другими путями.
Решение адаптировать действия объединяет защитную способность бренда с аналогичной способностью продукта, создавая все новые пространства и нормы для потребителя. Если вам удастся обмануть когнитивный диссонанс таким образом, чтобы одни и те же действия приводили к разным результатам, вы сможете завоевать лояльность гораздо более широкой аудитории.
Мы существуем в состоянии ежедневного диссонанса, и успешные бренды прекрасно понимают и применяют это на практике. Они используют идею когнитивного диссонанса не только для брендинга, но и при создании своих продуктов, услуг и пользовательского опыта.
Каждый путь, если его правильно исследовать, открывает новые возможности в бизнесе и на рынке, увеличивая ваши охваты, вовлеченность аудитории и жизнеспособность бренда.
