Консультант по развитию продуктов и автор ТГ-канала для 17К подписчиков Fresh Product manager Сергей Колосков подготовил небольшую заметку в тему. Подписывайтесь на его каналы и берите у него консультации.Для данного запроса один из самых действенных и всегда доступных способов - прайс-интервью, которые многие забывают делать между проверкой решения и первым релизом. Моя практика показывает, что данные методы дают больше инсайтов по чеку и возможностям рынка: данные можно использовать для фин-моделирования и проверки первой продажи. Вот методы, которые можно использовать и дорабатывать под свое исследование:
Например, кейс продукта - Плато по выручке в продукте алого океана CRM и таск-трекеров (с двумя лидерами рынка). Количество новых = количеству старых клиентов год к году
Как исследовали, что делать в такой ситуации:
- Кто-то так или иначе покупает продукт. Мы выбрали 2 группы: с самым высоким LTV за 5 лет и с самым высоким ATV и проводили с ними глубинные интервью, чтобы понять ключевые решения и фичи, из-за которых они покупают решение
- Когда выявлена киллер-фича, по ней проводится SWOT-анализ, как сделать так, чтобы конкурентам было сложно повторить: проводить трендвотчинг и карту движения конкуретнов
- Надо выявить, что отличает этот сегмент аудитории, почему они пользуются продуктом. Как правило, вопрос шкурный и бизнесовый одновременно. Здесь речь идет о минимум 5W-сегментации.
Какой тип инсайта нужно получить и как с ним работать (реальный кейс под NDA):- А-сегмент оказался теми, у кого бизнес-процесс не терпит ошибок, стоимость ошибки - критически высока (речь о строительном секторе, авиации и даже ивент-агенствах. например). Они сами предпочитают построить этот процесс, ничего не упустив, включая свою маржинальность на каждом этапе- Киллер-фича - гибкий конструктор бизнес-процессов, который позволяет все критически важные вехи проставить и не пропустить. Начиная от продажи в CRM и по всему флоу в таск-трекере пройти весь производственный и продажный процесс.- Объем рынка: не конкретные сферы, а именно потребности сегмента: контролировать вехи и процессы внутри вех- Как дальше расширять чек: делать дополнительные функции и услуги только вокруг это киллер-фичи. Например, услуги колл-центра на этапе сбора обратной связи от клиентов- Почему сложно повторить конкурентам: конструктор сложно повторить и сделать качественно, для этого нужен опыт и соответствующая практика внутри команды разработчиков, уже есть решение №1, которое ассоциируется у нашего А-сегмента с потребностью
Как повлияло:- Прирост выручки год к году на 10-15% за счет правильного позиционирования, сокращение костов на маркетинг на 10% и прирост базы А-сегмента на 15% год к году- Прирост выручки за счет новых функций - около 3%.
Еще методы, которые могут быть полезны ниже. Их обязательно надо проводить с А-сегментом аудитории продукта:
Метод Ван-Вестендорпа
Вы задаете последовательно 4 вопроса про ваш товар или товары, которыми хотите сделать апсейл:
1. Какая цена на этот товар заставит вас сомневаться в его качестве и отказаться от покупки? (Слишком дешево).
2. При какой цене вы бы купили этот товар, воспринимая его как выгодную покупку? (Дешево).
3. Какая цена на этот товар кажется вам высокой, но за которую его все же можно приобрести? (Дорого).
4. Какую стоимость этого товара вы бы посчитали такой высокой, что отказались от покупки? (Слишком дорого).
Далее на основе ответов на вопросы вы формируете кривые ответов. Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дает точку безразличия — товар с такой ценой для большинства людей не будет восприниматься ни дорогим, ни дешевым - это и есть потенциальная стоимость товара. Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» будет означать точку оптимальной цены, потребители не будут считать ее слишком высокой или слишком низкой.
Данный формат позволяет переосмыслить текущий чек и определить, сколько могут стоить новые товары и услуги в глазах потребителя.
Наибольшая и наименьшая ценность
Начните с конкретного количества функций (10, например). Затем предложите комплектацию этих функций (например, 6) и спросите клиентов, какие функции они ценят больше всего, а какие меньше всего. Затем предложите другую комплектацию того же набора функций и повторите вопрос. Повторите процесс 5–7 раз, пока не перечислите все комбинации функции.
Этот метод опирается на тот принцип, что когда людям предлагают определенный набор функции, они легко выделяют крайние варианты (самый хороший и самый плохой). А вот все, что между крайностями, очень сложно приоритизировать. Так можно сформулировать прайсы для подписок, разовой продажи сложного продукта и приоритизации улучшений в текущих продуктах. Средние показатели и дают понимание чека и на сколько его можно было и за счет каких улучшений повысить для отдельных подсегментов.
Моделирование покупки
Вы предоставляете клиентам продукт с конкретным набором функций и по конкретной цене и спрашиваете, захотели бы они заплатить за него. Лучше показать 5–8 таких комбинаций и посмотреть, как люди отреагируют. Этот метод ближе всего к реальным условиям покупки. Если систематически варьировать цену и набор функций, можно определить ценность функций и готовность платить за каждую из них.
Обязательное требование: определить правильный набор функций и правильно представлять себе готовность платить.
Опираясь на данные исследования, можно создать рыночную модель для оценки вероятности продажи любой комбинации функций и цены для вашего продукта.
Начните с конкретного количества функций (10, например). Затем предложите комплектацию этих функций (например, 6) и спросите клиентов, какие функции они ценят больше всего, а какие меньше всего. Из этого можно выявить, какую именно комбинацию сделать лучше всего и с каким чеком (исходя из частотности выбора тех или иных услуг или сервисов).
Список книг для более глубокого изучения темы:
- Канал с кейсами роста от Сергея Колоскова - https://t.me/sergeyproduct
- «Эксперименты с ценообразованием, о которых вы не знали, но на которых вы можете учиться», Пип Лайя.
- «Создаем эффективный прейскурант», Брайан Эйзенбер.
- «Внутри головы покупателя», Терри Лин.
- «Как выглядит убедительный прейскурант?», Дэвид Мот
- «4 способа заставить покупателей добавлять в корзину больше покупок», Тим Эш.
- «Как получить возвратных покупателей в сфере eCommerce», Армандо Роджио.
- «Азы анализа оттока покупателей», Дэн Эндрюс.
- «Максимально увеличиваем доходы с помощью ценообразования», Эндрю Юдериан.
- «3 способа брать больше за продукты и услуги», Джозеф Путнам.
- «Стоит ли тестировать свои цены онлайн», Линда Бустос.
- «Пять проблем динамического ценообразования, которые следует учитывать продавцам», Патрицио Робле.
