Не совсем о дизайне
Недавно я прочитал книгу Байрона Шарпа «Как растут бренды». Она о маркетинге, а не о дизайне, но мне очень хотелось ее прочесть, а теперь не терпится поделиться своими впечатлениями о ней.
Объясню почему.
Во-первых, мне интересен маркетинг, хоть я в нем и не особо понимаю. Меня всегда беспокоила разрозненность маркетинга и продуктовой разработки в компаниях, где я работал. Поэтому я решил углубиться в вопросы продвижения бренда, маркетинговой стратегии и т.п., чтобы лучше понимать коллег.
Во-вторых, книга казалась мне интересной сама по себе. По словам Юры Ветрова, мнению которого я доверяю, это чуть ли не единственная книга по маркетингу, основанная на научных исследованиях. В то же время, я наталкивался и на негативные отзывы о ней, которые ставили выводы автора под сомнение. Естественно, мне захотелось прочитать книгу и составить собственное мнение.
Скажу сразу, оценить справедливость тех рекомендаций, которые дает автор в книге, мне не удалось: очевидно, что я недостаточно образован в сфере маркетинга.
Тем не менее, многие мысли из «Как растут бренды» показались мне любопытными, а некоторые даже поразительными.
Для тех, кому, как и мне, интересно иногда забрести на территорию смежных дисциплин, я подготовил этот пост. В нем я расскажу о некоторых инсайтах из книги и, как водится, попробую дать их авторскую интерпретацию применительно к нашей профессии.
Меня зовут Андрей Богданов, и я работаю дизайн-лидом в МТС Финтех. Другие мои посты вы можете найти в телеграм-канале @na_produkte.
Инсайт 1. Лояльность переоценена
Автор утверждает — невозможно ожидать от клиентов стопроцентной лояльности. Основываясь на данных исследований, он показывает, что для большинства людей характерна «полигамная» лояльность, то есть приверженность не одному, а разным брендам.
Вообще, в книге довольно много интересных мыслей, связанных с лояльностью.
Например, о малой эффективности программ лояльности в виде накопления баллов и бонусов. Они в большей степени используются теми, кто и так покупает продукт, но не делает лояльными нелояльных клиентов.
Также автор делает вывод, что многие бренды слишком увлечены удержанием клиентов, что до известной степени бесполезно. Отток неизбежен, и стоит выделять больше ресурса на привлечение новых клиентов.
Чему это может научить нас, дизайнеров?
Пожалуй тому, что нельзя ограничивать свой кругозор исключительно клиентскими сценариями в «авторизованной зоне». Маркетинговые форматы и интерфейсы, направленные на привлечение, не менее важны. Возможно, стоит больше внимания уделить баннерам и лендингам, которые отдаются на откуп отделу маркетинга или сторонним подрядчикам?
Инсайт 2. Продукт не обязан быть уникальным
Часто в маркетинговой коммуникации делается упор на уникальность продукта, однако в реальности люди не придают уникальности большого значения.
Есть огромное количество абсолютно «стандартных» продуктов, которые, тем не менее, популярны у потребителей.
В целом, одной из главных в книге является мысль о необходимости охватывать максимально возможную аудиторию. В том числе и за счет отказа от позиционирования в качестве нишевого бренда (ведь по факту эта «нишевость» часто бывает надуманной).
Я думаю, что эту логику можно применить и к проектированию интерфейсов: делайте дизайн, удобный для всех, и не поддавайтесь тем стереотипам о «специальных» пользователях продукта, которые сложились у вас в голове.
Инсайт 4. Важна ментальная и физическая доступность
Автор утверждает, что главное в продукте — его доступность для клиента. И эта доступность лежит как в физической, так и в ментальной плоскости.
Ментальная доступность повышается, когда задействуются структуры мозга, направленные на запоминание (а точнее, вспоминание). Чтобы это происходило, бренд должен быть «на слуху» и крепко засесть в памяти.
По той же причине к кардинальному ребрендингу нужно подходить с осторожностью. Узнаваемые фирменные цвета, логотип и характерные образы, которые используются в рекламе, — это важные активы бренда, которые нельзя разбазаривать.
Что касается физической доступности, то тут все еще проще — это возможность быстро и без проблем приобрести товар. Он должен не просто быть в наличии в магазине, но находиться «на расстоянии вытянутой руки».
К цифровым продуктам эта логика в чистом виде неприменима, но некоторые аналогии (правда, немного натянутые) все же можно провести.
Возможность быстро скачать приложение, зарегистрироваться в сервисе или совершить онлайн-покупку — это и есть физическая доступность цифрового продукта.
Впрочем, я думаю, что все дизайнеры и без меня знают, как важно все перечисленное. Но теперь, по крайне мере, вы обогатите свой лексикон фразами «ментальная доступность» и «физическая доступность».
В заключение
Напоследок — еще несколько важных мыслей.
- Не все, что я написал в этом посте, явным образом следует из содержания книги. Это мои вольные «размышления на тему».
- На самом деле, инсайтов в книге намного больше, чем четыре. Я выбрал лишь те, к которым так или иначе смог привязать продуктовый дизайн.
- В книге нет ничего о цифровых продуктах. Данные приведенных в ней исследований касаются в основном продажи пищевых продуктов, техники и прочих «физических» товаров.
- Книга довольно непростая по сути и к тому же сложно написана. Язык довольно вязкий, и некоторые места мне приходилось перечитывать по несколько раз.
- Тем не менее, это поистине фундаментальный труд, который стоит прочитать всем, интересующимся темой маркетинга и продвижением брендов. Особенно подкупает в нем крепкая база в виде научных исследований.
А я, пожалуй, в следующий раз выберу автора с противоположными Шарпу взглядами, и конечно, поделюсь с вами тем, что из этого вышло.
Другие посты тут: https://t.me/na_produkte
Си ю.
