Правда ли, что любому бизнесу нужен бренд и все его составляющие: миссия, ценности, фирменный стиль, позиционирование, ToV? Нет, не любому. На определённом этапе ваша компания может жить, нанимать сотрудников, продавать товары и услуги, зарабатывать деньги — и всё это без бренда. Как понять, что этот этап закончился и теперь без бренда не обойтись? Брендинговая дизайн-студия sueta.team и Анна Ягода, креативный директор и бренд-стратег, собрали собрали чек-лист из 5 признаков — проверяйте свой бизнес и заказывайте бренд-стратегию. Или нет.
Что такое бренд-стратегия?
Нет, не PDF-файл с абстрактными ценностями и расплывчатой миссией — это неэффективная трата времени и денег, которая не поможет в деле. А хорошая бренд-стратегия поможет со вполне конкретными задачами:
- масштабировать бизнес
- отстроиться от конкурентов
- повысить лояльность клиентов
- аргументировать повышение цен
- удержать талантливых сотрудников и привлекать новых
Чтобы стать инструментом, который будет работать на эти задачи, бренд-стратегия должна следовать трём принципам:
- Детальный брифинг
Чёткого фреймворка, по которому делается бренд-стратегия, не существует, поскольку все они уникальны и индивидуальны, двух одинаковых быть не может. Поэтому в самом начале нужно определиться, зачем вам бренд-стратегия и к какой цели она вас приблизит. - Опора на компанию, а не тренды
Бренд-стратегия должна опираться на результаты изучения вашей аудитории и вашей компании — как вы сейчас работаете, на какие принципы опираетесь, как ведёте коммуникацию. Для этого нужно проводить воркшопы с сотрудниками, качественные и количественные исследования. Так вы опираетесь на основу вашего бизнеса — внутренние процессы, а не яркие тренды, которые станут неактуальными через пару месяцев. - Подбор инструментов
Бренд-стратегия должна быть основой брендбука, коммуникационной и SMM-стратегии, раскладываться на конкретные элементы, которые будут понятны и дизайнеру, и контент-мейкеру, и копирайтеру.
Бренд-стратегия — это долгосрочный план по созданию уникального образа компании, который поможет выделиться на рынке и выстроить прочные отношения с аудиторией, и вот какому бизнесу это нужно.
Признак 1: Вы вышли из стадии MVP
Подробнее
Когда ваш продукт только выходит на рынок и бизнес-модель проходит проверку, полноценная бренд-стратегия не требуется. Стартапы постоянно тестируют новые гипотезы, меняют направления и меняются сами — в таких условиях создание комплексной бренд-стратегии неэффективно.
Вместо этого важно сосредоточиться на определении своей идентичности: даже если вы ещё не формулировали свои ценности, вы уже работаете по каким-то принципам. Например, у вас в команде принято регулярно внедрять новые фичи — потому что вы сторонники постоянного развития, или скрупулёзно проверять каждую мелочь — ведь вам важно быть надёжным подрядчиком, на которого можно положиться. Зафиксируйте эти ценности, и вы создадите понятные ориентиры для каждого сотрудника.
Когда ваш бизнес прошёл стадию MVP и перешёл в более стабильную зону развития, ситуация меняется. Вы, вероятно, уже определили свою целевую аудиторию, протестировали основные гипотезы и закрепились на рынке. Тут и наступает момент, когда стоит прийти к бренд-стратегии. Она поможет развиться дальше: создать устойчивый и узнаваемый имидж компании, выделиться среди конкурентов.
Признак 2: Вы хотите повысить цены
Подробнее
Мы готовы заплатить 40 000₽ за свитшот MONOCHROME, а за ноунейм свитшот с маркетплейса — не готовы. Но что делать, если вы хотите продавать по высокой цене? Просто изменить ценник недостаточно — необходимо убедительно обосновать это для клиентов, и именно здесь помогает грамотная бренд-стратегия, которая даёт аудитории понять, почему ваш продукт важен и ценен.
Беспричинное повышение цен, которое не добавляет ценности, оттолкнёт клиентов. Брендинг не только доносит эту ценность, но и укрепляет доверие к вашему продукту. Успешный бренд учитывает не только функциональные характеристики, но и эмоциональные выгоды: чувство статуса, уверенности в качестве и приверженность разделяемым ценностям.
Сильный бренд позволяет вам выйти из ценовой конкуренции. Вместо борьбы за клиентов на основе низкой цены, вы можете предложить высокую стоимость, подкреплённую имиджем и репутацией. С чёткой бренд-стратегией клиенты начинают воспринимать ваш продукт не как товар, а как решение с особым значением для них. В этом случае повышение цены оправдано, так как они видят в продукте уникальность, которой нет у конкурентов. И вот мы уже отдаём 40 000₽ за оверсайз-свитшот, который выделяет нас из толпы и дарит чувство комфорта и уверенности, а ещё подчёркивает статусность — не зря столько денег отдали.
Признак 3: Вы хотите повысить лояльность клиентов
Подробнее
Лояльный клиент всегда обходится дешевле, чем привлечение нового. Повторные продажи требуют меньше затрат на маркетинг и рекламу, а доходы становятся стабильными и предсказуемыми. При этом лояльность строится не только на качестве продукта, но и на эмоциональной связи с брендом. Клиенты возвращаются не потому, что ваш продукт лучше, а потому, что они чувствуют себя частью чего-то большего. Это может быть желание поддержать бренд, который разделяет их ценности, ощущение принадлежности к сообществу или симпатия к истории, которую вы рассказываете. Эмоциональная связь делает ваш бренд особенным и отличает его от множества других предложений на рынке.
Почему люди покупают наушники Apple AirPods Max, если на рынке есть аналоги с лучшим функционалом по более низкой цене? Дело в бренде. Людям хочется не просто пользоваться наушниками, а ощущать себя частью комьюнити пользователей Apple.
Признак 4: Вы работаете с аудиторией, которой нужен бренд
Подробнее
Ещё 10 лет назад количество компаний с выраженной бренд-стратегией было значительно меньше. За это время и бизнес, и потребители сильно изменились. Аудитория стала более требовательной и осознанной в своих покупках, а роль брендов вышла далеко за рамки простого выбора товара.
Конечно, существует категория потребителей, которая руководствуется главным образом ценой. Они ищут самое выгодное предложение и могут быть менее восприимчивы к ценностям бренда. Однако если это не ваш целевой сегмент, ваши клиенты, скорее всего, делают выбор на основе того, насколько бренд соответствует их собственным убеждениям и образу жизни. Они хотят знать, что за компания стоит за продуктом, и задаются вопросами «Кто вы? Откуда вы? Куда вы идёте?». Если бренд не даёт чётких ответов, это снижает его привлекательность.
Признак 5: Вы хотите придать своему делу смысл
Подробнее
Вам нужна бренд-стратегия, даже если ни один из предыдущих признаков не относится к вашему бизнесу и вы просто продаёте товары на маркетплейсах, но хотите придать своему делу больший смысл:
- не шить одежду, а создавать возможность для самовыражения
- не изготавливать мебель, а обустраивать уютные дома
- не продавать краски, а вдохновлять на творчество
Многие бизнесы начинают с прагматичных целей: выйти на рынок, получить прибыль, увеличить продажи. Однако со временем у некоторых предпринимателей появляется стремление создавать полноценный бренд, который оставит след в сознании клиентов. Переход от бизнеса, основанного на продаже продуктов, к бизнесу, построенному на идее и ценностях увеличивает продажи и укрепляет ваше место на рынке.
Чек-лист: как понять, что вам нужна бренд-стратегия?
Бренд-стратегия — это путь к тому, чтобы добавить смысл в ваш бизнес. Она помогает глубже понять, что ваш бизнес представляет, почему он существует и какое влияние он хочет оказать на своих клиентов и рынок в целом. Это шанс создать эмоциональную связь с аудиторией, которую будет сложно скопировать конкурентам. Строительство бренда — это про долгосрочную цель, про создание того, что будет важно не только вам, но и вашим клиентам.
