Инсайт — неудовлетворенная и неочевидная потребность человека, решение которой позволит повлиять на его потребительское поведение. На его основе выстраивается коммуникационная стратегия и взаимодействие потребителя с брендом, а также рекламный посыл компании.
Но есть ли какой-то беспроигрышный способ найти ту самую «боль» клиента?
Поиски инсайта похожи процесс работы археолога. Песчинка за песчинкой вы все глубже изучаете мотивы, желания, страхи и ценности клиента. Неожиданные вопросы в интервью или нестандартные наблюдения позволяют проникнуть к сердцевине сознания потребителя. От сухого же сбора данных и стандартных анкет можно с легкостью завязнуть в песке: так нащупать нужный крючок станет гораздо сложнее.
Чтобы отличить настоящий и сильный инсайт от обычного факта было проще, выделяют два важных фактора:
Инсайт не должен быть безобидным. Например, в формулировке «Я очень люблю мороженое, но мне сложно выбрать между разнообразием вкусов» нет проблемы, драмы и боли.
Инсайт не равносилен обычному наблюдению. «Все люди любят, когда их в магазине обслуживает приветливый продавец» — констатация очевидного, а не правдивое и неожиданное wow-открытие.
Чтобы ускорить поиски той самой потребительской истины, можно использовать следующие проверенные приемы.
Копаться в себе
Если вы часть целевой аудитории, то можно попробовать найти инсайт, проанализировав собственное поведение. Обратите особое внимание на повседневные поступки и постарайтесь к каждой конкретной ситуации задать самому себе вопрос: «Почему именно так, а не иначе?».
«Для чего я покупаю новый ежедневник, если дома у меня лежит еще два неначатых? Может, он мне нужен только ради ощущения каких-то жизненных перемен?» — постарайтесь отвечать честно и копать вглубь личных мотивов.
Проколоть информационный пузырь
Соцсети и поисковики, которыми мы обычно пользуемся, наблюдают за нашей активностью, применяют алгоритмы и фильтруют информацию. В итоге мы получаем «избранные» данные о том, что нас наверняка заинтересует: как если бы вы окружили себя друзьями, которые говорят только приятные вам вещи. Пузырь может привести к предвзятости и погрузить в болото зоны комфорта. Но если вы хотите выйти за рамки, найти что-то удивительное и нетипичное, придется действовать радикально — проколоть пузырь.
Попробуйте открыть журнал, который никогда в жизни не покупали, или пообщаться с редким коллекционером. Заметили, как отличается их картина мира от вашей?
Изучать социальные сети
Любая из них — идеальное поле для наблюдения и поиска скрытых и не очень потребностей и мотивов людей. Главное — не забывать, что мнение конкретного человека не всегда равно мнению ЦА в целом. Поэтому любую гипотезу нужно обязательно проверять на большем количестве потребителей.
Маркетологи одного из российских digital-агентств придумывали рекламную кампанию для сервиса продажи билетов. Так они выяснили, что многие люди ходят в театр, чтобы на время побыть другим человеком: отсюда Instagram-тенденция к демонстративным фотографиям в фойе, с билетами в руках и на фоне зала.
Мониторить сайты с отзывами
Надежный источник инсайтов — слабые места продуктов. Что создает напряженность? Почему этим товаром неудобно пользоваться? Какой конфликт между потребителем и производителем это порождает? Ответы на эти вопросы легко найти в честных (порой даже слишком) отзывах. Не ленитесь проверять репутацию пользователей и обращайте внимание на комментарии, чтобы не клюнуть на заказную работу.
Проводить интервью с представителями ЦА
Вспомните, не является ли кто-то из ваших друзей поклонником бренда из заполненного брифа или, возможно, у ваших родителей много общего с персонажем ЦА. Расспросите знакомого подробнее про его любимые марки, узнайте, чем он руководствуется при совершении покупки, поинтересуйтесь, чего ему не хватает в существующих продуктах. Но не забывайте о недостатке этого способа — опять же недостаточной выборке, которая требует проверки и подтверждений.
Чтобы найти правильный инсайт, недостаточно просто обозначить потребность. Сфокусируйтесь на проблемах, конфликтах, противоречиях — преградах, которые мешают потребителю удовлетворить желания. Копните глубже: что раздражает, вдохновляет, волнует, цепляет человека? Именно тогда ваше открытие станет мощной платформой для работы креативной команды и разработки большой идеи.
