Вы когда-нибудь задумывались, почему приложение Duolingo так плотно вошло в нашу жизнь? Кажется, всё вокруг уже обсудили его дизайн и геймификацию, но мы всё равно продолжаем ежедневно открывать его, боясь разочаровать ту самую зелёную сову
В конце третьего квартала 2024 года по данным Duolingo их DAU составляет 37.2 миллиона, а MAU 113.1 миллиона. За тот же период, компания достигла общей выручки составляющей $192.6 миллиона
В чём же секрет?
В этой статье я разберу, как Duolingo ловко использует психологические приёмы, чтобы удерживать нас в приложении и заставлять пользоваться им каждый день. Вы узнаете, какие ментальные модели и когнитивные искажения лежат в основе его UX/UI решений, и как всё это не только помогает учить языки, но и приносит компании прибыль
В основе моего разбора – модель крючка из книги «Hooked» Нира Эяля. «Hooked» — книга о том, как создавать продукты, вызывающие привычку у пользователей. Она основана на модели крючка, состоящей из четырёх этапов: Триггер, Действие, Переменное вознаграждение и Инвестиции
Триггер
Это стимул, которые побуждают пользователей начать взаимодействие с продуктом
У Duo с этим всё очень и очень хорошо, эта сова – легенда! Мы постоянно слышим о ней в СМИ, нам приходят пуши. Забыть о существовании Duolingo достаточно сложно
Пока мы не можем забыть о сове из-за внешних триггеров и продолжаем использовать приложение, вырабатывается ещё и внутренний триггер – наши личные ассоциации с приложением. У нас появляется привычное время, в которые мы заходим туда, мы чувствуем тревогу, когда в конце дня вспоминаем, что не сделали урок, мы идём делать упражнения от скуки. Внутренний триггер – самый сильный, потому что он основан на наших эмоциях. Но и сформировать его сложнее
Чтобы ещё сильнее вовлечь пользователей, Duolingo пошли дальше и недавно убили собственного маскота. Да, буквально. В соцсетях компания запустила кампанию о «смерти» Дуо, из-за чего тысячи пользователей поверили, что совёнок ушёл навсегда. Это мгновенно привлекло внимание крупных брендов, а даже Всемирная организация здравоохранения сделала репост
Но и этого оказалось мало. Теперь, чтобы оживить совёнка окончательно, пользователи должны набрать 50 миллиардов XP. Гениальная манипуляция? Безусловно. Работает? Более чем
Действие
Самое главное, что делают в Duolingo, – максимально упрощают желаемое действие. Занятия построены так, что многие с ними справятся и без особой лингвистической подготовки. В начале урока идут самые простые упражнения, потом постепенно уровень становится сложнее
При этом на протяжении урока слова и предложения часто повторяются: мы снова и снова встречаем одни и те же конструкции и в какой-то момент, вероятно, устанем в пятый раз писать «Я люблю яблоки» на французском. Но это не случайность – многократное повторение одной конструкции в разных контекстах помогает усвоению языка Поэтому Дуо показывает нам одно и то же предложение снова и снова – тут хочешь, не хочешь, но что-то запомнишь
Простота также заключается в том, что для получения награды (внутренней или от приложения) достаточно пройти всего один урок – это займёт около трёх минут. За это мы получаем продление стрика (сколько дней подряд ты заходил в приложение), экран успешного успеха, XP, бусты и ощущение, что мы супер
Забавно, что дальше Дуо использует другие механики, чтобы мы не заканчивали на одном уроке. Например, всеми любимый дефицит: у нас есть всего пять жизней (если, конечно, мы не в России 😅), чтобы проходить уроки. Пока жизни ещё есть, они мотивируют продолжать проходить уроким, пока не закончатся. Ещё есть бусты XP, которые позволяет переходить в другую лигу. Они активны 10–15 минут и в сочетании с ограниченными жизнями заставляют задержаться в приложении подольше
Также Duolingo применяет эффект Зейгарник – психологический феномен, согласно которому человек лучше запоминает незавершённые или прерванные действия. Всё приложение наполнено прогресс-барами, уровнями и квестами из нескольких этапов. Для пользователя это выглядит как-то так: тут не закончен уровень, там мы на 2-ом из 3-х этапов, а тут кстати чуть-чуть осталось до следующего уровня языка. Даже главный экран – это путь с этапами и шагами
Переменное вознаграждение
Постоянные награды со временем теряют свою привлекательность, так как мозг быстро адаптируется к предсказуемым стимулам. Это называется «гедонистической адаптацией». Переменные награды создают элемент непредсказуемости и позволяют обойти эту особенность мозга. Когда человек не знает точно, что он получит и когда, уровень возбуждения и ожидания возрастает
Duolingo балансирует переменное и постоянное вознаграждение. Исследования показывают, что фиксированное вознаграждение важно в сфере образования, так как может обеспечить четкие цели и структуру, которые полезны на начальных этапах обучения. Поэтому после каждого завершённого урока нас похвалят экраном успеха. Однако, чтобы поддерживать долгосрочную вовлеченность, Duolingo добавляет элемент непредсказуемости — переменные награды, усиливающие игровую мотивацию
Дуо использует сразу несколько типов вознаграждения, чтобы удерживать пользователей
Социальное вознаграждение («вознаграждение племени»): рейтинги, лиги, соревнования с друзьями и ачивки, которые видят другие пользователи. Конкуренция заставляет нас возвращаться снова, чтобы не потерять свой статус
Материальное вознаграждение («вознаграждение добычи»): внутриигровая валюта (бусты, кристаллы), разблокируемые новые уровни и сами знания, которые мы получаем в процессе обучения
Внутреннее вознаграждение: ощущение удовлетворения, когда мы завершили урок и видим свой прогресс. Duolingo активно подкрепляет это чувство многочисленными экранами успеха
Инвестиции
Вклад пользователя в продукт: время, данные, деньги или усилия. Чем больше пользователь вложит, тем больше он будет склонен вернуться (это кстати ещё называется эффект Икея)
1. Стрики и лиги. Например, количество дней подряд в приложении. Когда мы достигаем рекордной цифры, становится обидно её потерять – так работает эффект избегания потерь. Этот же принцип распространяется и на лиги: возможно, вам не слишком важно продвинуться в следующую, но потерять текущий статус совсем не хочется
2. Вложенные усилия и время. Чем больше времени и усилий мы уже потратили на изучение языка, тем сложнее признать, что мы готовы бросить. Нам важно соответствовать собственному убеждению: «Я учу иностранный язык, значит, я молодец»
Так, а что в итоге?
Когда использование продукта уже вошло в привычку, вам станет сложнее отказаться от его использования. Теперь «не использовать это приложение» требует больших когнитивных усилий, чем «использовать». Модель крючка показывает, как сильные внутренние триггеры способны удерживать пользователей без дополнительных затрат на рекламу или скидки. Если продукт закрепился в сознании, конкуренты уже не так страшны. И Duolingo — яркий тому пример
Дуо продолжает доминировать среди языковых приложений, несмотря на активный рост рынка. В 2023 году образовательные приложения были скачаны 939 миллионов раз, и значительная часть этих скачиваний пришлась на приложения для изучения языков. Это говорит о высоком спросе и постоянном появлении новых конкурентов, но благодаря продуманной системе мотивации Duolingo остаётся лидером
Спасибо, что прочитали! Приходите в мой телеграм канал 💙
