В этот раз перемещаемся на другую сторону баррикад и разбираемся, что сейчас происходит с клиентами агентств. Имея дело с компаниями, мы по факту строим отношения с конкретными людьми. Они находятся на разных позициях, имеют разный уровень влияния на процесс принятия решений в своей компании и в целом обладают очень разным опытом. Также важно понимать, что у них есть и свои личные цели — и это тоже может сказываться на ходе и результате проекта.
Кроме того, немаловажными являются тип личности клиента, его темперамент, характер, мироощущение и ценности, да и в целом поведенческие особенности. В своей работе мы стараемся считывать и учитывать все эти нюансы. И для того, чтобы построить эффективную и комфортную коммуникацию с каждым клиентом, мы провели внутреннее исследование аудитории и выделили пять клиентских категорий. О них сегодня и рассказываем.
Клиент, который сегодня обращается за услугами в брендинговое агентство, изменился. Клиент стал умным, избирательным и внимательным к деталям. Он теперь сам хочет учиться. Хотя и не всегда.
Управленец с опытом в брендинге
У этой категории клиентов есть знания и понимание брендинга в разной степени. Управленцев с опытом отличает то, что нам практически никогда не нужно образовывать их с нуля. Они обычно понимают, что покупают и зачем им это надо, то есть для них это осознанный шаг. Поэтому они ждут от агентства логику, структуру, практику. Им нужны конкретные предложения, аргументы и факты, а не погружение в теорию и умные слова. Ценят партнерские отношения с проверенными поставщиками, личную поддержку и длительное сотрудничество, доверяют.
Опытные управленцы хорошо знают свой продукт, сильно заинтересованы в проекте, включаются с самого начала. Они хотят, чтобы агентство полностью погрузилось в их задачу, осознало место этой задачи в бизнесе клиента и предложило свое видение того, как ее можно решить. Ждут мышления на уровне бизнеса и бренда, а не на уровне локальной задачи, которую агентство решит, забудет и быстро переключится на другой проект.
Нередко таким клиентам нужно «об нас подумать». Поэтому воспринимают агентство как партнера, ожидают, что мы оставим им пространство для участия в проекте, не выключим их, не отодвинем в сторону. Они берут нас в свою команду, чтобы дополнить и усилить ее. Не против дебрифингов, совместных брейнштормов, воркшопов и любых других форматов взаимодействия, которые приведут к качественному конечному результату.
Неопытный в брендинге
Чаще всего это клиенты, которые первый раз работают с агентством. Да, они могут не разбираться в брендинге и иногда даже в маркетинге, но практически всегда будут крутыми спецами в своей сфере.
Как правило, такой тип клиента испытывает искреннее желание разобраться в брендинге и его терминологии, охотно обучается. Неопытные ожидают, что агентство будет проводником в сложном для них проекте, все расскажет и разложит по полочкам. В этом случае агентство выступает в качестве ментора и наставника, но без какого-либо снобизма, академизма и взгляда с высоты.
Такие клиенты хотят быть вовлеченными в процесс. Очень важно уметь считывать подобные пожелания клиента и в нужный момент вовлекать его. От такого подхода выигрывают все стороны: клиент получает сопричастность и поддержку, а агентство — единомышленника. Повышается доверие друг к другу и укрепляется то самое важное в работе — партнерство.
Эта категория клиентов ждет, что агентство поможет им и их компании выйти на новый уровень, стать «взрослыми», совершить некий level up.
В плане сервиса неопытные любят, когда с агентством можно легко созвониться, еще раз обсудить, пройтись по неопределенностям. Ждут, что каждым контактом будут оправдывать свои вложения в брендинговую работу. Ценят гибкость в форматах сотрудничества, настройку процесса под себя. Поэтому мы часто предлагаем взять сначала только стратегическую сессию. Так сказать, на пробу — чтобы понять, подходим ли мы друг другу.
Коммерс. Бизнес — ничего личного
Тип увлекающихся своим делом профессионалов. В отличие от неопытных, эти клиенты готовы обратиться к агентству, чтобы самим ни во что особо не вовлекаться. У них нет запроса на погружении в теорию, они не хотят разбираться в брендинге, поэтому доверяют работу специалистам своего дела. И это не про нежелание, а про умение делегировать и уважение к профессионализму других.
Креативщикам бывает сложно работать с коммерсантами. Потому что мы, креативщики, в основном привыкли к более живому отклику на наши разработки, к более активному погружению и обсуждению деталей.
Сейчас даем дельный, на наш скромный взгляд, совет. Важно помнить, что коммерсанты могут реагировать прохладно на креатив, не проявлять особого внимания к внутренней работе над проектом не потому, что не ценят всего этого — а потому, что по-другому видят мир. Для бизнесменов время = деньги. Поэтому такие клиенты всегда будут уважать подрядчика, который может освободить и сэкономить их время и умеет следить за деньгами на проекте.
Коммерсы готовы прислушиваться к идеям и советам агентства, если с ним сложились доверительные отношения и клиенты уже увидели пользу для своего бизнеса. Фактор позитивных отношений здесь очень важен.
Что ценят такие клиенты в работе? Короткие встречи (чтобы все четко и по делу). Чем меньше вопросов задает агентство, тем клиенту лучше (так вы меньше тратите и его время). Нравится конкретика, логика, структурированность. Идеальный вариант развития событий — короткая дистанция от слова к делу: провели дебрифинг и пошли работать.
«30 лет в маркетинге»
Клиенты, которые так о себе говорят, — любопытный случай. Они знакомы с брендингом и дизайном, но довольно поверхностно. Поэтому и термины из этих сфер, для демонстрации своей погруженности, зачастую употребляют некорректно.
Такие «монстры маркетинга» хорошо помнят двухтысячные — годы экономического роста. Когда о performance-маркетинге никто в России не знал и в ходу было управление большими и не всегда контролируемыми бюджетами. Сегодня ситуация сильно изменилась, но кто-то продолжает исходить из привычного, отстающего от времени опыта, и мерит его скорее количественно.
Фразу «я в маркетинге 30 лет» можно перевести как «я в своем познании давно преисполнил(ся/ась). Мой авторитет сильнее всех ваших аргументов». Да, тут не поспоришь, больший смысл — играть по правилам. И тогда менеджеры агентства даже смогут дождаться комплиментов от подобного клиента, в приватном разговоре.
А основные правила таковы. Нам дали бриф и деньги. Теперь с нас — магия, вау-эффект и стопроцентное попадание в цель. Все формальности должны соблюдаться. Хорошо бы, чтобы статус и профессиональный вес членов нашей рабочей группы был столь же высокого уровня, как у нашего клиента (хотя где таких найдешь, приходится работать с теми, кто есть). Также Исполнителю не стоит лишний раз инициировать дополнительные созвоны с Заказчиком. У Исполнителя есть предоставленный Заказчиком бриф. Он исчерпывающий. Пошли удивлять.
Производственник
Клиенты-производственники знают, как произвести продукт, и часто невероятно круты в этом. Мыслят категориями «товар», «продукт», а не «покупатель», «сегмент рынка».
Именно по этому признаку их можно узнать. Они много и с удовольствием говорят о своем продукте, этот блок в брифе заполнен подробнее всего, остальное же — слепая зона. Скорее всего, в команде производственника нет или почти нет никого, кто бы мог взять на себя роль маркетолога. И обычно ее берет на себя сотрудник брендингового агентства.
Производственники ожидают, что мы с головой погрузимся в их продукт и полностью упакуем его для вывода на рынок — от позиционирования до дизайна этикетки: «от нас нужна только задача, дальше пусть работают профи». Кроме того, они склонны полагать, что «творческие люди» часть работ сделают из любви к искусству, на волонтерских началах, бесплатно.
Все описанное приводит к тому, что проекты с клиентами производственного цеха нужно вести максимально скрупулезно на всех этапах. Подробный брифинг и дебрифинг, детальная смета, пошаговое утверждение процесса, постоянная сверка с его маршрутом и так далее. Все обязательно проговаривать и прописывать. И всем будет хорошо.
В конце концов
Речь не о том, что клиент всегда прав. А о том, что клиент бывает разный (с этого мы и начали статью). И работать нужно со всеми, просто по-разному.
Дело не в клиенте, а в подходе — к нему и к его проекту. Если вы хотя бы в общих чертах понимаете, какой тип клиента к вам обратился, вам будет легче и быстрее найти путь к его голове и сердцу. Тогда все получится.
